Nel lusso contemporaneo l’identità di un brand non vive soltanto attraverso i suoi simboli più espliciti, ma in un sistema in cui stampa e materiali fanno sedimentare e rendono memorabili i valori di marca.
Un pattern, una finitura, la grana di una superficie: sono spesso questi gli elementi che arrivano, prima ancora del logo. Non è un fatto puramente estetico, ma un sistema di segni che costruisce percezione, memoria, desiderio, e che negli ultimi anni ha esteso il proprio raggio d’azione ben oltre il prodotto: un tessuto stampato, una confezione, un invito, un allestimento diventano strategie di brand identity. La stampa, in questo sistema, non è semplicemente una tecnica di riproduzione: è uno strumento attraverso cui un’idea prende corpo. Ma quando una superficie smette di essere decorazione e diventa linguaggio? Cosa rende un pattern capace di attraversare il tempo e trasformarsi in simbolo? E quale ruolo hanno materia, tecnica e riproduzione seriale nella costruzione del desiderio? Per capirlo abbiamo raccolto tre voci: Giovanni Maria Conti, docente di Design della Moda al Politecnico di Milano; Elena Salmistraro, designer e artista con studio omonimo a Milano; Valentina Ascione, cofondatrice dello studio milanese di progettazione grafica e art direction ascionemagro.
Il confine labile tra decorare e identificare
Non tutte le superfici sono uguali, anche quando sembrano fare la stessa cosa. Esiste una differenza teorica (ma tutt’altro che astratta) tra una superficie che decora e una che comunica identità. «Il confine è labile: una superficie decorativa ha un valore progettuale, cromatico, geometrico; una superficie identitaria diventa invece un vero e proprio segno, con una funzione semiotica» spiega Giovanni Maria Conti. «Se io tolgo il marchio LV da un prodotto, se ricoloro il pattern di Burberry o lo lascio in bianco e nero e il risultato resta riconoscibile, la superficie era già identitaria. Se perde di senso, era decorativa.» Bottega Veneta è, per Conti, il caso più netto: l’intreccio della pelle non ha bisogno di alcun monogramma per essere riconosciuto. «Attenzione – prosegue Conti – a non confondere logo con lusso. Ci sono stagioni in cui i brand vogliono il logo esposto, altre in cui preferiscono il segno sommerso nella texture, ma il lusso si definisce prima di tutto attraverso la coerenza: la stessa intenzione ripetuta su ogni superficie che il brand tocca.»
È lo stesso principio che Valentina Ascione traduce in termini di intenzionalità: «Più che richiedere un’idea di superficie diversa, il lusso richiede una superficie che sia specchio della sua esclusività». Carte personalizzate, lavorazioni speciali, finiture complesse: la stampa può diventare un’esperienza sensoriale, ma il valore non sta nello sfarzo. «Il vero tratto distintivo è l’intenzionalità: ogni dettaglio tecnico o materico deve essere il frutto di una scelta progettuale consapevole».
La serialità non è un difetto
Un pregiudizio diffuso vuole che la riproducibilità industriale sia nemica del lusso. Conti lo smentisce con un esempio concreto: «Prendiamo il caso della seta Pucci stampata su grandi rulli d’alluminio, incisi, usati per una tiratura di alcuni chilometri e poi fusi. Anche se stampato industrialmente, la matrice veniva eliminata: si creava quasi in automatico un’edizione limitata». Non la tecnica di stampa, dunque, determina il valore di lusso di un prodotto (Ken Scott, Versace e molti altri hanno fatto della stampa il proprio linguaggio distintivo, non la propria debolezza) ma tutto ciò che la accompagna: la qualità del supporto, l’autorialità del disegno, la cura nelle finiture. «Il valore passa dal design, da chi ha fatto il disegno, da chi l’ha stampato», riassume Conti, citando il pittore Raoul Dufy, che disegnava motivi orientalisti per i cappotti di Paul Poiret: la prova che dietro una stampa industriale può esserci un’intera cultura visiva, un gesto irripetibile anche quando il processo che lo materializza è meccanico. E oggi, aggiunge, il lusso non cerca più la quantità ma la riconoscibilità: «Pochi pezzi fatti bene, di alta qualità: si preferisce l’esclusiva alla quantità».
Per Ascione la tecnica di stampa non è mai una fase successiva al concept, ma parte integrante della progettazione. Un approccio in cui il materiale da semplice supporto diventa parte integrante della narrazione. Per la collezione dedicata ai Rolling Stones per Moleskine, lo studio ascionemagro ha scelto di “vestire” i taccuini con tessuti come denim, velluto e seta, richiamando l’immaginario della band attraverso il materiale prima ancora che attraverso l’immagine stampata. Per l’allestimento in-store di NaturaSì, invece, è il materiale stesso a farsi messaggio: il legame con la sostenibilità ha portato a stampare direttamente su pannelli di legno nudo, un supporto che non nasconde la propria natura ma la mette in evidenza.
Vincoli tecnici e creatività
Per Elena Salmistraro il processo creativo parte sempre dall’emozione: una ricerca che attinge alla natura e alle figure mitologiche, fissata su carta «in una quantità esagerata», prima di fare i conti con i costi di produzione. Nata come artista, oggi lavora come designer, un linguaggio che definisce «contaminato da mondi differenti». «L’artista cerca di esprimersi, il designer risolve i problemi. Io cerco di mettere insieme le due anime», dice. Ma è il vincolo tecnico, spesso, a spingerla altrove: in un suo progetto, premiato al Salone del Mobile, il passaggio al design parametrico (attraverso l’uso del software Grasshopper) ha reso ripetibili pattern che a mano sarebbero risultati più tradizionali. «Quello che sembrava un limite mi ha portata in una direzione che non mi aspettavo e che il solo concept grafico non avrebbe previsto». Salmistraro rifiuta la contrapposizione tra pezzo unico e produzione seriale, oggi molto di moda nelle gallerie di design: «Non è giusto demonizzare la produzione seriale. Io mi muovo bene in entrambi i campi, forse anche grazie al percorso trasversale tra arte, moda e industrial design, che non mi fa avere paura di attraversare discipline diverse». La serialità dunque non è il contrario dell’esclusività, è uno dei modi in cui l’esclusività può darsi forma.
La grammatica dei materiali
Nel lusso la superficie non si giudica solo con gli occhi. «Al museo MIC di Faenza, durante una mostra sulla Ginori intitolata “Alchimia Ginori 1737-1896. Arte e tecnica in manifattura” – dice Conti – si può vedere come la manifattura italiana abbia adattato modelli francesi e tedeschi alle competenze artigianali locali, prova che ogni materiale porta con sé una grammatica propria, anche quando nasce imitando un linguaggio straniero».
È lo stesso principio che Salmistraro ha applicato in un progetto per CEDIT, gruppo Florim. «In quel caso abbiamo utilizzato una tecnologia di stampa su gres porcellanato, che permette di sentire al tatto la trama e l’ordito di un tessuto, restituendo attraverso la ceramica una sensazione che apparterrebbe a un materiale completamente diverso». Ascione gioca sullo stesso registro quando sceglie denim, velluto e seta per vestire un prodotto editoriale: non varianti di colore, ma texture che parlano al tatto prima ancora che alla vista.
Da pattern a simbolo, anche senza saperlo
Il passaggio da pattern a simbolo non è mai immediato, e a volte avviene senza che chi lo genera se ne accorga. «Lo zig-zag di Missoni – dice Conti – nasce da un vincolo tecnico preciso (il telaio Raschel) ed è diventato iconico perché quel filato, montato su quella struttura, restituisce un andamento che nessun’altra macchina è in grado di replicare. Loro Piana ha sviluppato sistemi tecnici legati alla scarpa da cammino diventati poi segno distintivo del brand. All’epoca chi ha progettato questi elementi distintivi non era consapevole di avere per le mani qualcosa di iconico». Salmistraro converge sullo stesso punto dal lato di chi il pattern lo disegna: «Un pattern diventa simbolo quando riesce a essere immediatamente riconoscibile e, al tempo stesso, a evolvere e durare nel tempo. Noi designer dobbiamo stare lontani dalle mode: quando segui un trend, crolli subito. Non si tratta solo di stampare un logo ovunque, ma di applicarlo con una costanza e una coerenza tali da farlo sedimentare lentamente nella memoria visiva delle persone». Una superficie diventa significativa non semplicemente perché viene ripetuta, ma perché ogni sua manifestazione ( che si tratti di una borsa, di un negozio, un paio di scarpe o un oggetto di arredo) mantiene la stessa intenzione progettuale.
Dal prodotto allo spazio
La superficie stampata non resta confinata al prodotto: attraversa packaging, inviti, spazi fisici, editoria. Per Salmistraro, nel packaging e nell’editoriale il punto di partenza è il racconto, non l’oggetto: «Lo storytelling editoriale è importantissimo, e solo piano piano lo faccio diventare tridimensionale». Nell’installazione la libertà è massima: «Normalmente disegno in due dimensioni; lì invece entro nei miei mondi». Conti osserva lo stesso fenomeno dal lato della coerenza di marca: il packaging Hermès non è un contenitore separato dal prodotto, ma un frammento della stessa identità ripetuta su scale diverse. «Un brand di lusso non può permettersi incoerenza tra ciò che stampa su un invito e ciò che stampa su un capo. Materiali diversi parlano lingue sensoriali diverse, ma la grammatica identitaria che li attraversa resta unica: è questo doppio livello, materiale e concettuale insieme, a rendere la stampa uno strumento capace di costruire percezione tanto su una borsa quanto su un invito di carta». La stampa industriale non è l’opposto dell’unicità, ma il dispositivo attraverso cui un codice visivo si sedimenta.È questo il vero lavoro della stampa nel lusso contemporaneo: fissare un desiderio in una forma che si possa riconoscere.
