Con “Basta Titoli” e “Stesso gioco, regole diverse”, Savills Italia ha portato nei centri commerciali italiani due campagne dedicate alla violenza e alle disparità di genere. Migliaia di adesivi, un tabellone calpestabile, pannelli, pedine e dadi fuori scala hanno trasformato gli spazi del retail in luoghi di partecipazione e consapevolezza.
Scale mobili, specchi, tavoli, pavimenti. Superfici abitualmente attraversate senza prestarvi troppa attenzione possono diventare mezzi di comunicazione, purché il messaggio sappia entrare in relazione con il luogo e con le persone che lo frequentano.
È quanto accaduto con “Basta Titoli” e “Stesso gioco, regole diverse”, le campagne realizzate da Savills Italia in occasione del 25 novembre 2025, Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne, e dell’8 marzo 2026.
I due progetti affrontano aspetti differenti della disparità di genere e condividono lo stesso approccio: coinvolgere il pubblico attraverso un’esperienza fisica, inserita nella quotidianità dei centri commerciali. In entrambi i casi, la stampa ha dato forma al concept, determinandone il linguaggio, i tempi di fruizione e la relazione con lo spazio.
Adesivi di diverse dimensioni, supporti calpestabili, pannelli informativi, pedine e dadi giganti sono stati progettati come parti attive delle campagne. Il lavoro ha coinvolto Savills Italia e Yawcom Media Builders in un processo che ha intrecciato strategia, progettazione grafica, scelta dei materiali, produzione, distribuzione e allestimento.
Savills e la gestione degli spazi retail
Savills è un gruppo internazionale di consulenza immobiliare, fondato nel Regno Unito nel 1855 e attivo anche in Italia con servizi rivolti a investitori, proprietari e utilizzatori di immobili. Nel settore retail si occupa, tra le altre attività, della gestione e della valorizzazione di centri commerciali e retail park, seguendo gli aspetti immobiliari, tecnici, commerciali e di marketing.
Il centro commerciale, in questa prospettiva, assume una funzione che supera quella strettamente legata agli acquisti. Specialmente nei centri urbani di dimensioni medio-piccole, rappresenta spesso un punto di incontro stabile, frequentato da famiglie, persone giovani e anziane. Ospita eventi, servizi, momenti di intrattenimento e iniziative rivolte al territorio.
Durante il FESPA Italia Day 2026, Alice Usai, Retail Marketing Senior Consultant di Savills, e Sonia Coppolaro, Business Development Manager di Yawcom Media Builders, hanno descritto questi spazi come mezzi di comunicazione dotati di caratteristiche proprie. Le gallerie dispongono di grandi superfici, flussi consistenti e numerosi punti di contatto con i visitatori. La loro identità nasce anche dalle attività comuni, indipendenti dalle strategie commerciali dei singoli negozi.
Su queste basi Savills sviluppa piani di marketing pensati per rafforzare il legame con le comunità locali. Gli eventi e le promozioni sostengono affluenze e fatturati, mentre le campagne di sensibilizzazione permettono al centro di assumere una responsabilità pubblica e di entrare nel dibattito su temi che riguardano direttamente la vita delle persone.
“Basta Titoli”: prima che la violenza diventi cronaca
“Basta Titoli – Serve coraggio, non serve una nuova notizia” nasce dalla consapevolezza che la violenza di genere entra nel discorso pubblico soprattutto quando raggiunge le pagine dei giornali. I titoli raccontano femminicidi, aggressioni e abusi quando ormai gli eventi sono accaduti. Restano molto meno visibili i segnali che li precedono, spesso presenti nella vita quotidiana sotto forma di controllo, isolamento, dipendenza economica, svalutazione e violenza psicologica.
La campagna ha portato questa riflessione all’interno di 15 centri commerciali gestiti da Savills, distribuiti sul territorio italiano. L’obiettivo era interrompere per pochi istanti i gesti abituali dei visitatori e suggerire che la violenza può manifestarsi anche nei luoghi più familiari, vicino alle persone con cui condividiamo uno spazio senza conoscerne la storia.
Il messaggio “qui è successo” è comparso sulle scale mobili, negli ascensori, sulle colonne, sui tavoli delle aree ristoro, sui pavimenti, sulle porte e sugli specchi dei bagni. La collocazione contribuiva al significato delle frasi. Ogni testo era pensato in rapporto al punto in cui sarebbe stato letto, alla distanza di osservazione e al tempo disponibile.
Il progetto grafico richiamava l’impaginazione dei quotidiani. Caratteri tipografici decisi, titoli brevi e una composizione essenziale evocavano le notizie che continuano ad accumularsi nella cronaca. Tolte dalla pagina e applicate negli spazi della vita di ogni giorno, quelle parole acquistavano una prossimità diversa.
La campagna è stata sviluppata con il supporto di D.i.Re – Donne in Rete contro la violenza, coinvolta nella validazione dei contenuti e nell’impostazione complessiva. La collaborazione ha consentito di affrontare l’argomento con le parole corrette e fornendo riferimenti affidabili.
5.451 adesivi in 15 centri commerciali
La campagna ha richiesto la produzione e l’installazione di 5.451 sticker di formati differenti. Una diffusione così ampia ha comportato un lavoro accurato di adattamento, organizzazione e controllo. La creatività ha così tenuto conto delle condizioni concrete di utilizzo su superfici con caratteristiche molto diverse. Gli adesivi destinati ai pavimenti dovevano resistere al passaggio continuo e mantenere leggibilità e resa cromatica. Sulle scale mobili entravano in gioco il movimento, la sicurezza e il tempo ridotto di lettura. Specchi, tavoli, porte, colonne e rivestimenti richiedevano soluzioni compatibili con materiali, curvature e condizioni di pulizia specifiche.
Anche le dimensioni sono state studiate in base all’ambiente. Il formato doveva garantire visibilità senza interferire con la normale fruizione degli spazi. L’ottimizzazione delle misure ha permesso di limitare gli sfridi e di mantenere sotto controllo i costi.
Alla resistenza si aggiungeva l’esigenza di applicare e rimuovere i materiali in modo semplice e sicuro. Le installazioni partivano contemporaneamente in più località, perciò le direzioni e i team presenti nei centri dovevano ricevere elementi già organizzati, riconoscibili e corredati dalle indicazioni necessarie.
Dal supporto stampato all’approfondimento digitale
Ogni adesivo riportava un QR code collegato a una landing page dedicata. La pagina raccoglieva dati aggiornati, informazioni sulle diverse forme di violenza, strumenti di supporto e riferimenti ai centri antiviolenza.
L’esperienza iniziava nello spazio fisico e proseguiva sullo smartphone. La frase stampata attirava l’attenzione; il QR code permetteva di approfondire il tema, riconoscere alcuni segnali e trovare indicazioni utili. Il collegamento tra materiali stampati e contenuti digitali ha trasformato un’esposizione diffusa in un percorso informativo accessibile.
A sostegno dell’attivazione è stato realizzato un piano editoriale social nazionale e locale, articolato in teaser, contenuti di lancio, fotografie degli allestimenti e racconti successivi all’iniziativa. I centri coinvolti hanno pubblicato oltre 60 contenuti, raggiungendo 104.407 utenti e generando 200.464 impression e 2.140 interazioni.
Le scansioni dei QR code sono state 3.447. Nei giorni della campagna, gli spazi coinvolti hanno registrato complessivamente oltre 1,4 milioni di visitatori. Il dato restituisce la portata potenziale di un progetto costruito all’interno di luoghi già attraversati ogni giorno da un pubblico ampio ed eterogeneo.
L’8 marzo, senza mimose né formule celebrative
A distanza di pochi mesi, Savills ha affrontato il tema dell’uguaglianza di genere in occasione dell’8 marzo. Il punto di partenza era la frequenza con cui questa ricorrenza viene affidata a messaggi augurali, sconti, omaggi e iniziative celebrative. Formule diffuse, che raramente aiutano a comprendere come le disparità incidano sulle esperienze concrete.
La campagna “Stesso gioco, regole diverse” è nata quindi dal desiderio di rendere percepibile una differenza di trattamento. Per farlo, il progetto ha ripreso uno dei giochi più conosciuti dell’infanzia: il Gioco dell’Oca.
Il tabellone, installato al centro della galleria del Centro Commerciale Tanit di Sassari, proponeva due percorsi regolati in modo diverso. Uomini e donne partivano dallo stesso punto e incontravano le stesse caselle, mentre le istruzioni cambiavano in base al genere. Alcuni partecipanti avanzavano; altri perdevano un turno, si fermavano oppure tornavano indietro.
Ogni passaggio prendeva spunto da situazioni legate al lavoro, alla maternità, alla distribuzione dei compiti familiari, alle opportunità professionali e ai giudizi che accompagnano la vita quotidiana. Il meccanismo del gioco permetteva di sperimentare, in pochi minuti, quanto un percorso possa diventare più lento e accidentato quando le regole assegnano possibilità differenti.
La galleria ha assunto per l’occasione una configurazione nuova. I visitatori erano invitati a entrare fisicamente nell’installazione, lanciare il dado e seguire le indicazioni. La comprensione del messaggio passava dall’esperienza personale, dal movimento e dal confronto con gli altri partecipanti.
Un tabellone calpestabile al centro della galleria
La produzione ha richiesto un grande tabellone stampato e calpestabile, pedine fuori scala, dadi di grandi dimensioni, pannelli informativi ed elementi grafici coordinati che fornivano il contesto necessario per interpretare l’esperienza.
I materiali dovevano sostenere un utilizzo ripetuto, offrire una buona stabilità ed essere montati senza ostacolare le attività del centro. Le dimensioni fuori scala rendevano il gioco visibile anche da lontano e lo trasformavano in una piccola scenografia aperta al pubblico.
La risposta è stata anzitutto partecipativa. I visitatori hanno giocato e sperimentato direttamente le differenze di trattamento; l’iniziativa ha attirato anche l’attenzione del territorio e del sindaco di Sassari. Sui canali Savills il progetto è stato raccontato come un modo immediato per mostrare che uomini e donne possono trovarsi a giocare la stessa partita con regole diverse.
Progettare pensando alla produzione
“Basta Titoli” e “Stesso gioco, regole diverse” hanno forme e dimensioni differenti. La prima campagna si è distribuita in migliaia di punti di contatto, con una presenza discreta e insistente. La seconda si è concentrata in una grande installazione, costruita per attirare le persone e invitarle a partecipare. Entrambe mostrano quanto la conoscenza della stampa, dei materiali e dell’allestimento possa orientare la nascita di un progetto. Formati, superfici, durata, resistenza, logistica e posa hanno contribuito a definire il modo in cui i messaggi sarebbero stati incontrati dal pubblico.
Nei progetti Savills, il centro commerciale viene interpretato come una rete di superfici, percorsi e relazioni. La stampa permette di intervenire su questa rete con grande flessibilità: può inserirsi nei gesti quotidiani attraverso un piccolo adesivo oppure occupare una parte della galleria con un gioco di grandi dimensioni. Nel primo caso, le parole della cronaca raggiungono le persone prima che una nuova violenza diventi un titolo. Nel secondo, una disparità spesso raccontata attraverso dati e percentuali si trasforma in un ostacolo incontrato lungo il percorso. Sono esperienze diverse, accomunate dalla capacità di rendere visibile ciò che tende a rimanere sullo sfondo.
Girls Who Print Italia
È una community di donne, uomini e persone di tutte le identità che promuove iniziative e attività orientate a superare i pregiudizi di etnia, genere, orientamento sessuale, disabilità con riflessioni sui temi della diversità, inclusione, accessibilità e giustizia sociale. Opera nello specifico nell’industria del printing, del converting e della comunicazione visiva. L’associazione è parte del nato negli Stati Uniti e diffuso in diversi paesi nel mondo.
