Ora che il Regolamento PPWR e entrato pienamente in vigore, anche il settore del lusso deve integrare a tutti gli effetti la sostenibilità nel packaging lungo il suo intero ciclo di vita. Le sfide possono riguardare anche aspetti culturali e comportamentali legati al concetto stesso di lusso. Che cosa significa tutto questo per il design? Ne abbiamo parlato con due delle figure più autorevoli al mondo nel design delle fragranze: Jérôme Dinand e Vincent Villeger.
Quando un brand del lusso si prepara a lanciare una nuova fragranza e cerca un’agenzia esterna di eccellenza, la shortlist dei candidati viene selezionata con grande attenzione. Jérôme Dinand e Vincent Villeger sono indubitabilmente tra color oche ne fanno parte.
Dinand rappresenta la seconda generazione di una famiglia di packaging designer; dopo aver lavorato per Ateliers Dinand, fondato dal padre Pierre nel 1968, ha avviato il proprio studio e ha trasmesso l’arte del luxury packaging design anche al figlio Jules. Villeger, francese trasferitosi nel Regno Unito oltre 25 anni fa, ha fondato il suo pluripremiato studio forte di una lunga esperienza dall’interno del settore luxury, compresi otto anni trascorsi in Burberry.
Da professionisti di pari livello, condividono tra i clienti alcune delle principali maison della moda e, nel corso di collaborazioni di lunga durata e altissimo profilo, hanno spesso anticipato i tempi sviluppando soluzioni innovative che oggi sono considerate requisiti essenziali per un packaging capace di integrare la sostenibilità lungo l’intero ciclo di vita. Ma le sfide poste dalla nuova normativa non sono soltanto tecniche: sono anche culturali. Abbiamo chiesto a entrambi di condividere con noi la loro visione.
L’evoluzione del ruolo del packaging designer
Mentre il luxury packaging si muove verso una maggiore sostenibilità, ai designer viene chiesto di unire creatività e una comprensione sempre più complessa di materiali, normative e impatto ambientale. In che modo queste responsabilità stanno ridefinendo il rapporto tra libertà creativa, identità del brand, fattibilità tecnica e obiettivi di sostenibilità?
Per Vincent Villeger, la conoscenza tecnica e parte integrante della creatività stessa. «La comprensione tecnica è sempre stata centrale nel mio lavoro. Sono figlio della fabbrica. La mia conoscenza della produzione, dei materiali e dei processi mi da più libertà creativa, non meno». Anche la sostenibilità orienta da anni il suo lavoro; ciò che e cambiato e il mercato che la circonda. «La sfida non era convincere me stesso; era aspettare che il mercato maturasse. Finche la BBC non ci ha mostrato in televisione balene morte e oceani pieni di plastica, molti di noi non erano consapevoli come lo sono oggi. Questo significa che i clienti non percepivano il design sostenibile come un valore aggiunto e che l’industria non offriva sempre alternative praticabili. Oggi la legislazione sta accelerando il cambiamento, ma io progetto in questo modo da anni. La differenza è che oggi il mercato attribuisce valore a questa progettazione».
Jérôme Dinand descrive invece una negoziazione continua «tra impegno personale e adattamento alle esigenze industriali». «Progettare un flacone di profumo è già di per se una sfida. Questi nuovi vincoli cambiano il modo di concepire e realizzare il packaging, ma non necessariamente incidono sulla creatività. Mentre ci adattiamo alle questioni normative, sviluppiamo alternative per i nostri clienti, che sono certamente desiderosi di comunicare un’immagine sostenibile attraverso il packaging».
Questo significa anche restare al passo con i cambiamenti industriali: «Ci teniamo informati sull’evoluzione e sui vincoli del nostro settore attraverso fiere professionali, articoli della stampa specializzata e il confronto con diversi fornitori», conclude Dinand.
PPWR: vincolo o motore di innovazione?
Promuovendo riciclabilità, separazione dei materiali e maggiore efficienza, il PPWR sta definendo nuovi standard per lo sviluppo del packaging. Dinand vede il regolamento come l’ultimo insieme di parametri tecnici con cui il design deve confrontarsi.
«Lavoriamo ogni giorno con limiti tecnici. Fortunatamente, miglioramenti e innovazioni stanno bilanciando i diversi vincoli introdotti da normative come il PPWR. I produttori di vetro stanno facendo un ottimo lavoro in termini di efficienza energetica, alleggerimento del vetro e delle famose “3R”: ridurre, riutilizzare, riciclare».
Cita flaconi alleggeriti, colli filettati e programmi dedicati a un vetro più leggero e infinitamente riciclabile, oltre a spray cap monomateriale. «Vedo il PPWR come una nuova generazione di sfide creative, che offre l’opportunità di esplorare processi produttivi innovativi e design di packaging sostenibili».
La pressione non riguarda soltanto il packaging. «I creatori di fragranze si trovano in una situazione simile, costantemente confrontati con nuove normative su ingredienti e allergeni. Le sfide principali sono mantenere attrattiva e originalità e trasmettere qualità e lusso anche attraverso la semplicità».
Villeger arriva alla stessa conclusione. «Scelgo di vedere la sostenibilità come un’opportunità, non come un vincolo. Ogni progetto presenta limiti di un tipo o dell’altro e la creatività è sempre consistita nel decidere che cosa farne. Il mio ruolo e sfruttare le opportunità create dalla sostenibilità invece di concentrarmi su ciò che impedisce di fare. Spesso il risultato è un design migliore: più semplice, più intelligente e più distintivo».
Ridefinire i codici del lusso
Peso, spessore e abbondanza di materiali hanno a lungo comunicato prestigio nel luxury packaging, ma secondo Villeger questi elementi stanno perdendo autorevolezza come segnali automatici di valore.
«Oggi non può esistere lusso senza sostenibilità. L’uso eccessivo di materiali, o il ricorso continuativo a materiali e processi non sostenibili, viene percepito sempre più negativamente dai consumatori luxury». La riduzione non va pero confusa con il minimalismo. «C’e ancora moltissimo spazio per l’espressività».
Usare meno materiale può significare adottare una struttura diversa, sostituire la schiuma con polpa di carta o eliminare la laminazione. Il designer deve spiegare perché queste decisioni contano, riconoscendo al tempo stesso che «i designer non tengono in mano il libretto degli assegni. È assolutamente nostro compito mettere queste evoluzioni sul tavolo, ma non sempre abbiamo l’ultima parola».
Dinand vede i codici spostarsi dal peso e dalla complessità verso «una sofisticazione sottile, un lusso discreto che unisce semplicità e dettagli attraenti». Il vetro alleggerito, osserva, non è una novità. «Se guardiamo alla storia della profumeria, molti flaconi di prestigio del Novecento utilizzavano vetro leggero, come La Rose Jacqueminot di Coty, 1910, o Flèches d’Or di Lancôme, 1957. Pareti di vetro sottili possono essere belle quanto quelle spesse, suggerendo il carattere etereo di una fragranza, avvolgendone il colore con delicatezza e trasmettendo più spiritualità di un blocco massiccio».
Esistono limiti fisici: il vetro deve mantenere una resistenza sufficiente. Ma anche le fragranze di nicchia hanno modificato la percezione dei consumatori, utilizzando silhouette standard rese sofisticate attraverso proporzioni, personalizzazione e dettagli. «Un po’ meno di tutto, con un tocco di gusto e qualità, sta diventando uno dei codici selettivi di oggi», afferma Dinand. «Oggi un design essenziale, costruito con armonia, è preferibile a un packaging sovraccarico e multimateriale che sembra una torta nuziale».
Il futuro del finishing di lusso
Le tecniche di finishing hanno un ruolo fondamentale nella creazione di packaging premium, ma decorazioni e trattamenti superficiali possono complicare riciclo e selezione. Nella decorazione del vetro, la sostenibilità si intreccia con costi, quantitativi minimi d’ordine, limitazioni nella colorazione e processi di sorting.
Dinand spiega che le difficoltà associate al vetro colorato in massa hanno aumentato la domanda di trattamenti superficiali colorati: «I decoratori hanno lavorato a soluzioni per migliorare la sostenibilità dei propri processi, come lacche idrosolubili, inchiostri UV ed eliminazione dei metalli pesanti, in una transizione simile a quella vissuta dall’industria della stampa. Per la selezione nel riciclo industriale, i colori trasparenti sono preferibili alle lacche opache».
L’uso di un unico flacone per più varianti di fragranza ha inoltre aumentato la domanda di vetro laccato, mentre le etichette restano un’opzione per i brand che desiderano mantenere vetro flint trasparente.
Villeger si concentra sulla percezione del consumatore. «Una delle sfide più grandi non è tecnica: è la percezione. Se i clienti percepiscono istintivamente un materiale come inferiore, fallirà indipendentemente da quanto sia sostenibile. Parte del mio ruolo consiste nell’aiutare i brand a capire come quelle scelte verranno interpretate dai loro clienti».
Distingue inoltre tra finiture di tendenza e reale qualità del materiale. «I laminati soft-touch sono un buon esempio. Personalmente non li sopporto: sono una scorciatoia pigra verso il packaging premium. Una bella carta naturale, tattile, mi sembra intrinsecamente molto più lussuosa. Lasciate che sia il materiale a fare il lavoro, non copritelo di plastica».
La gamma di materiali “responsabili” oggi è molto più ampia. Villeger osserva: «Venticinque anni fa, sostenibile significava spesso cartone riciclato marrone e puntinato. Oggi posso scegliere qualunque cosa, dalle carte nere più profonde alle finiture metalliche ad alta brillantezza, continuando a rispettare obiettivi di sostenibilità molto ambiziosi».
Progettare un’esperienza di refill premium
I formati ricaricabili stanno trasformando il packaging primario in oggetti pensati per durare, essere riutilizzati e rimanere desiderabili nel tempo. Villeger, che già nel 2006 aveva progettato il suo primo flacone di profumo ricaricabile per Givenchy Parfums, considera il refill un’opportunità per ripensare formati e abitudini, non semplicemente per aggiungere una funzione a una confezione usa e getta.
«Chi dice che sia necessario travasare 100 ml in un altro flacone da 100 ml? Ho creato per By Far un flacone ricaricabile da 20 ml ed è diventato abbastanza piccolo da trasformarsi in un charm personalizzabile per borsa, con 168 combinazioni possibili».
Le soluzioni tecniche esistono, ma l’uso reale non sempre segue le preferenze dichiarate. «I consumatori affermano costantemente di apprezzare la ricaricabilità, ma l’adozione commerciale deve ancora recuperare terreno».
Dinand si concentra sulla costruzione del sistema. «La ricaricabilità è un tema centrale. La maggior parte dei nostri clienti non vede l’ora di lanciare flaconi ricaricabili. Questi packaging primari sono facili da progettare, a condizione di evitare accessori complessi come custodie in plastica o sofisticati sistemi spray-through».
La qualità premium dipende da dettagli molto concreti. «Una buona esperienza di refill significa accesso e apertura semplici, accessori attraenti, un flacone di ricarica pratico, essenziale ma riconoscibile, e un sistema di versamento adeguato».
Claim di sostenibilità e coerenza del brand
Mentre le dichiarazioni ambientali sono sottoposte a controlli sempre più rigorosi, i brand del lusso devono comunicare la sostenibilità con precisione e trasparenza.
«Greenwashing e claim fuorvianti sono ovunque – dice Dinand – e anche l’AI puo contribuire a questa confusione. Per evitare una percezione poco chiara del prodotto, serve uno storytelling coerente, con una comunicazione pubblicitaria allineata al packaging sostenibile».
Anche le proporzioni della confezione devono essere corrette. «Le dimensioni del packaging secondario devono essere equilibrate rispetto al flacone di profumo. I benefici ambientali possono essere espressi attraverso un design dalla semplicità selettiva: pochi buoni materiali, componenti perfettamente adattati, uso pratico, niente sovradimensionamento, purezza. Sincerita e qualità sono i migliori ambasciatori».
Villeger sostiene che la credibilità si costruisca oltre il singolo pack. «Il luogo più efficace per comunicare la sostenibilità è il livello del brand, non semplicemente il packaging. Non si costruisce fiducia perché un astuccio riporta un claim. La fiducia nasce perché un brand si comporta in modo coerente nel tempo e attraverso tutti i touchpoint».
Il packaging contribuisce con informazioni chiare e scelte di materiale oneste, ma «non ogni decisione responsabile deve diventare una campagna di marketing. I brand del lusso comprendono anche il valore della misura e della discrezione. Il lusso è sapere quando restare in silenzio».
Una nuova estetica per il lusso?
La sostenibilità generera una nuova estetica distintiva del lusso? Villeger non si aspetta che diventi uno stile riconoscibile.
«In realtà credo che il cambiamento più grande non arriverà dalla sostenibilità in sé. Derivera dall’evoluzione dei consumatori e da brand più sicuri nell’esprimere la propria individualità. I clienti luxury sono sempre più diversi. Questo dà ai marchi il permesso di allontanarsi da un’idea standardizzata del lusso e di esprimere personalità più distintive. Sempre più spesso vogliamo capire che cosa rende unico un brand, invece di limitarci a riconoscere i cosiddetti codici tradizionali del lusso. La sostenibilità sosterrà questa evoluzione, ma non credo che diventerà uno stile visivo autonomo».
Il cambiamento è il passaggio dall’accumulo alla selezione. «Il miglior luxury packaging non elimina materiale tanto per farlo. Elimina tutto ciò che non merita di esserci. Tutto ciò che rimane deve essersi guadagnato il proprio posto».
Dinand è altrettanto prudente nel prevedere un’unica estetica futura. «Trend e moda sono anch’essi protagonisti fondamentali. A un certo punto, avremo raggiunto i limiti della semplicità? Finiremo con un patch biodegradabile profumato, senza flacone, tappo o pompa? Non nel lusso».
Nel mondo delle fragranze, il packaging fa molto più che contenere il prodotto. «Il packaging fa parte dell’esperienza olfattiva. Protegge e presenta il liquido prezioso, ne conserva la memoria anche quando è vuoto e diventa esso stesso un oggetto da collezione. L’estetica del packaging è in continua evoluzione, non soltanto per effetto della sostenibilità. La sfida per il lusso è diventare più semplice nella concezione, ma restare originale e mantenere una sensazione high-end alla vista e al tatto».
