Mesa vuol dire “tavola” in lingua sarda, proprio come in spagnolo. È il posto della casa in cui si condividono il pane, il vino e le storie. Ed è il nome che Gavino Sanna ha scelto per la cantina che ha creato da zero all’inizio degli anni 2000, acquistando 100 ettari di vigna nel Sulcis, zona dedita alla coltivazione – in gran parte a piede franco – del Carignano, ma anche provincia ferita da un lungo passato minerario e modelli industriali più recenti miseramente naufragati. Sembrava una follia imprenditoriale, si è trasformata in un laboratorio culturale in grado di offrire all’intera Sardegna un modo meno stereotipato di raccontarsi.
E al mondo del design, nuovi codici di interpretazione del sistema bottiglia-etichetta e parole fino a quel momento mai usate per “far parlare” il vino. Ma Gavino Sanna è molto più del creatore di Cantina MESA, oggi parte del Gruppo Herita Marzotto Wine Estates. È un creativo visionario con solide radici nel mondo, la cui impronta sulla comunicazione – basti solo ricordare lo slogan “Dove c’è Barilla c’è casa” – rimane indiscussa e indelebile.
Dall’arte alla pubblicità, dalla Sardegna a New York. E viceversa. Ci racconta come è diventato pubblicitario?
Sin dalle elementari non sono mai stato uno scolaro modello, mi piaceva solo disegnare. I miei genitori non sapevano cosa fare del mio futuro. Quando un giorno un mio zio, fratello del famoso pittore sardo Mario Paglietti, gli disse “Gavino sa disegnare molto bene, iscrivetelo all’Istituto d’arte”. Così fecero e la mia vita cambiò. Ho avuto la fortuna di aver frequentato l’Istituto d’arte di Sassari e di aver avuto dei maestri come Stanis Dessy e Filippo Figari che mi hanno regalato tutta la bontà dell’arte: un dono che mi ha accompagnato tutta la vita.
Quali riferimenti artistici e culturali hanno influenzato maggiormente il suo stile?
Tutti e nessuno. Nella mia crescita umana e professionale ho sempre assorbito ciò che di valore e positivo potessero trasmettermi le persone che ho incontrato e con cui ho lavorato. Bisogna essere come spugne e “assorbire” tutto ciò che di valido e costruttivo gli altri possano donare.
Per il suo lavoro nella comunicazione ha vinto molti premi, dai Cannes Lions ai Clio Award. Ma c’è una campagna che le è rimasta più nel cuore?
Con il mio lavoro ho conquistato il titolo di pubblicitario italiano più conosciuto e premiato al mondo. Ho fatto mille campagne pubblicitarie in tutti i settori e Paesi, ma quella che ricordo con più affetto è la pubblicità per la pasta Barilla. Al di là della sua enorme efficacia in termini commerciali e del fatto che divenne persino un fatto di costume, è la campagna pubblicitaria che meglio rappresenta i miei valori e il mio modo di sentire. Campagna ancora apprezzata a decenni dalla sua uscita e che porta le persone a ricordarmi come il pubblicitario “papà dei buoni sentimenti”. Di questo ancora oggi sono felice e grato.
A un certo punto ha deciso di lasciare la pubblicità e di fondare una cantina nel Sulcis. Ci racconta come è nato tutto?
Francamente, già da tempo il meraviglioso periodo dell’advertising in Italia manifestava segni di ripiegamento e cambiamento. In primis la contrazione dei budget. Poi l’arrivo del computer, che da una parte ha aperto nuove possibilità realizzative, dall’altro a mio avviso ha un po’ inibito la stessa creatività. A volte ci si affidava maggiormente a nuove opportunità consentite da macchine e programmi e meno al genio umano. Più tecnica che pensiero insomma. E comunque, dopo circa 50 anni di storyboard e layout era ora di iniziare una nuova vita.
Così un giorno, mentre mi radevo per recarmi al lavoro, ho detto a mia moglie Lella: “Basta, chiamo gli americani e vendo l’agenzia!”. La cantina è nata da questa decisione di vita, ma soprattutto dalla volontà di regalare qualcosa alla mia terra. Anche questo nuovo passo ha un legame con la mia scelta giovanile di varcare il mare e iniziare quella che sarebbe stata la mia carriera di pubblicitario: gli anni della gavetta non sono mica stati facili, a partire dall’abbandono di una terra-madre solare e bellissima per finire nelle nebbie e nel freddo di Ospitaletto!
Cantina MESA nasce dal sogno di dar vita a un progetto che fosse motivo di orgoglio per la mia Isola e che potesse insieme creare occupazione in un luogo bellissimo ma immiserito e abbandonato. Ora di MESA potrei raccontare premi e riconoscimenti, successo di pubblico e di critica; ma con maggior piacere parlo delle tante persone assunte in un’azienda bella e sana, che offre loro lavoro e tutele in un territorio spesso citato tra i più poveri d’Italia. L’idea che dei miei conterranei, là dove vivono e hanno affetti, abbiano trovato un’occupazione stabile e solida senza dover emigrare, è veramente per me motivo di maggior soddisfazione che i grandi traguardi enologici e commerciali raggiunti.
MESA è stata anche un “pretesto” per fare del buon design? Come nascono le bottiglie e le etichette, che ancora oggi fanno scuola?
Assolutamente sì. Dico sempre che Cantina MESA è l’ultima mia pubblicità per la Sardegna. Creatività significa in primis saper raccontare qualcosa in modo artistico, evocativo ed emozionante. Da molto tempo – come professionista e come sardo – trovavo stantia e ripetitiva la comunicazione della mia Isola. Non potevo accettare che una terra così potente dal punto di vista visivo ed emozionale venisse raccontata solo con i soliti stereotipi: mare, sole, pecorelle, nuraghe eccetera. Ma oltre a questi elementi, certamente identitari del luogo, era come venivano espressi a non entusiasmarmi. Ho cercato di narrare la millenaria anima della mia terra in modo rispettoso ma nuovo, inusuale. La cantina nella sua forma ricorda il nuraghe, arroccato in cima e punto di riferimento per chi lo vive e la comunità intorno.
I colori “sociali” di MESA sono il bianco e il nero: una semplice bicromia che richiama il colore naturale del vello delle pecore. Le bottiglie sono nere, rigorosamente nere! Quelle con cui esordimmo erano delle tronco-coniche bordolesi del peso di 900 grammi. Un look total black completato dalla capsula su cui, in origine, non c’era neppure il nostro nome. Con la loro forma sinuosa ed elegante evocano le donne sarde scuro vestite di nero orbace. Austere e dignitose, con il loro portato di antichi valori e quella sapienza e forza che solo le donne possono avere. MESA stessa è un omaggio alle donne sarde, che da sempre sono state la vera anima dell’Isola: hanno custodito, tramandato, arricchito nei secoli le antiche tradizioni del popolo e della terra sarda, e che in una società povera e arcaica hanno fatto della “grandezza della semplicità” il loro segno distintivo. Guardate la cucina di Sardegna: capolavori ottenuti dal poco. Questo è genio, questo è lo spirito sardo.
Le etichette che ho disegnato, estremamente minimali, uniscono una rappresentazione stilizzata degli antichi arazzi di Sardegna (realizzati a telaio dalle donne con la tecnica a pibionis, cioè “ad acino”) e un piccolo tocco di colore, che da una parte serve a identificare ogni singola referenza, dall’altra affonda ancora una volta le radici nei costumi femminili dell’Isola. Al rigore severo del nero, le donne associavano per vezzo un lampo di colore: poteva essere un piccolo foulard verde usato come cache-colle o una cuffietta rossa per contenere i capelli. Credo che dare origine a qualcosa di raffinato e artistico fosse per la donna sarda anche un bisogno dell’anima: se si pensa alle condizioni di vita del passato, era attraverso quest’esplosione creativa che la donna dava sfogo alla sua personalità.
La grandezza estetica e di tecnica del prodotto – sia esso un ricco corpetto, un arazzo o un piatto di su filindeu (un tipo di pasta formata da fili sottilissimi sovrapposti in strati incrociati, ndr) – è il riflesso della grandezza della donna. Geniale, tenace, abile, creatrice. Non a caso alle donne di Sardegna abbiamo dedicato la comunicazione di Cantina MESA, mentre nel visual la bottiglia e il brand hanno un peso nettamente inferiore. La headline è costituita da tre aggettivi che raccontano il carattere del vino e la bellezza della Sardegna e delle sue donne. Nessun richiamo esplicito al terroir, alla denominazione, alle caratteristiche tecniche del vino.
Bottiglie massicce, nere anche per i vini bianchi, etichette molto piccole ed essenziali. Quali sono state le sfide tecniche della realizzazione del packaging di MESA?
Da un punto di vista progettuale, il perfetto equilibrio nelle proporzioni tra il corpo scuro della bottiglia e l’etichetta frontale. Questa non deve scomparire rispetto al contenitore, ma non deve esser neppure un millimetro oltre il dovuto. Da un punto di vista dell’applicabilità, l’importante è stato posizionarla un’altezza che fosse sì esteticamente corretta ma che non complicasse l’applicazione in sede di etichettatura a causa della forma della bottiglia che prevedeva una spalla ampia e robusta e un deciso restringimento del diametro sul fondo.
Per onor di verità devo dire, però, che da molti anni abbiamo abbandonato questa tipologia di bottiglia. Bellissima ma non molto ecologica dato il peso! In ossequio alla nostra filosofia di sostenibilità concreta, in vigna come nella gestione della cantina, ho dovuto scegliere un altro contenitore per peso e colore. L’anno scorso lei è stato insignito del premio alla carriera al Vinitaly Design Award. Cosa c’è oggi, secondo lei, di interessante nel mondo della comunicazione del vino, e cosa invece si potrebbe fare meglio? Onestamente mi è difficile rispondere.
Oggi gran parte della comunicazione mi sembra non passi più dai canali tradizionali, o per lo meno da quelli che io – nato prima della metà del XX secolo – ho conosciuto. Non amo i social, né la comunicazione che veicolano, per cui non mi permetto un giudizio ma un’opinione. A mio avviso sembra sia antitetica al prodotto vino. Sia per i media in sé, sia per i nuovi tempi di “lettura” delle comunicazioni. Il vino non può essere raccontato appieno nei pochi secondi tra “guardo-metto un like-passo ad altro”. Raccontare secoli di cultura e storia, millenni di civiltà e territorio nei limiti spazio- temporali di un messaggio? Difficile. Diciamo che servirà un nuovo tipo di comunicazione che lascio ai giovani professionisti creare. La comunicazione del vino in sé poi mi pare da sempre molto “omologata” per motivi oggettivi. Foto di mani coperte di terra, suggestive immagini di alba o tramonto in vigna, close up di floridi grappoli, interni di barricaia con legni di diversa capacità… Il vino è sempre stato giustamente comunicato partendo dai suoi elementi “costitutivi”, attraverso una comunicazione che seguiva il diffondersi della conoscenza e coscienza di questa eccellenza italiana.
Una divulgazione che da didattica si è fatta via via più emotiva. Per ciò che riguarda la comunicazione di MESA abbiamo deciso da sempre di portare avanti i nostri valori consci di essere i last comer in un mondo di famiglie magari con secoli di vigna alle spalle. Inoltre non siamo certo ubicati in una zona –il Basso Sulcis – nota e già affermata per il vino. Le bottiglie MESA nelle uscite pubblicitarie sono state sempre comunicate nella loro integrità, still life su fondo limbo con headline accattivanti. Poche nozioni sul vino; non certo quelle di servizio che io non amo e francamente oggi trovo anche un po’ obsolete grazie alla globalizzazione e il fondersi delle culture. Una comunicazione se vogliamo inusuale a partire dalle retroetichette, dove ho preteso che non fosse scritto – fatto salvo quanto richiesto dalla legge – alcunché di tecnico sul vino ma solo poesia. Ma attenzione: non un mero esercizio letterario per essere stravaganti e originali.
Seppur in modo singolare il vino è realmente “spiegato”, comunicato. Perché parlare noiosamente e in modo didattico di “perfetta maturazione delle uve” quando posso trasmettere la medesima informazione ed emozione scrivendo “grappoli accesi come stelle ubriache di sole”? Almeno questa è stata la mia scelta. A volte è come si dicono le cose a fare la differenza, te lo insegnano appena inizi la professione di copy! La campagna con cui ci presentammo al pubblico resta per me un esempio di ottima comunicazione. Siamo a inizio anni 2000, in un mercato già saturo di cantine e prodotti, produciamo in un territorio misconosciuto anche dal punto di vista enologico, e io come produttore nasco oggi e… che ti racconto? Nulla, mi presento.
Su un fondo neutro campeggia la gamma delle nostre bottiglie e una semplice headline amichevole (“Sorridi, sei tra amici”) che ci permette di approcciarci al potenziale wine lover in modo soft. Insomma un pacato “Buongiorno, permette che mi presenti?”. Questa pagina non dice nulla di Cantina MESA, dei vini, del terroir o della vinificazione? Amen! Lascio ad altri momenti la comunicazione di queste informazioni; personalmente ho ritenuto e ritengo molto più eye-catching e adeguato questo soggetto come campagna di debutto.
Una cosa di lei che nessuno le chiede mai e che invece varrebbe la pena raccontare?
Ormai tutto è stato detto di me e alla mia età non saprei cosa altro svelare. Diciamo che la domanda potrebbe essere quella a cui risponderei: “tutto quello che ho regalato alla gente è stato fatto con affetto e onestà”. Un dono che parte dal cuore: come Cantina MESA.
