Dalla GDO all’e-commerce, dall’horeca alla vendita sul territorio: la comunicazione del vino sta cambiando. La distribuzione si è frammentata, i canali si sono moltiplicati, le persone che consumano si sono fatte più esigenti, informate e curiose. Ne parliamo con Esselunga, Tannico, Sagna e Partesa.
L’etichetta di un vino è, da sempre, uno spazio narrativo ridotto ma complesso, dove cromie, caratteri tipografici, iconografie e materiali di stampa si contendono pochi centimetri quadrati per conquistare lo sguardo del consumatore e costruire un’identità riconoscibile, definendo il posizionamento del marchio. Per decenni questo codice è rimasto sostanzialmente invariato: uno stemma nobiliare, un’indicazione geografica, un carattere serif, carta avorio con filigrana. L’estetica tradizionale era vista come garanzia di autenticità, la sobrietà come sinonimo di qualità. Ma le cose stanno cambiando. Con la frammentazione dei canali di distribuzione, i contesti di comunicazione si sono moltiplicati.
Ogni canale impone linguaggi e strategie di engagement, che si tratti dello scaffale illuminato al neon di un supermercato, la carta vini di un ristorante o un reel di Instagram. Per mappare questa trasformazione, abbiamo incontrato quattro professionisti della filiera distributiva italiana: Daniele Colombo, Category manager area beverage di Esselunga; Giulia Corcos, Sales director di Tannico, leader dell’e-commerce enologico; Alessandro Rossi, National category manager wine di Partesa, distributore nel canale Horeca, e Erika Mantovan, consulente di Sagna, realtà distributiva radicata nel territorio. Fanno tutti parte della giuria di esperti del Vinitaly Design Award 2026, proprio in virtù della loro capacità di offrire quattro punti di osservazione diversi sul modo in cui il vino comunica la propria identità.
Vincere l’attenzione del consumatore
Il punto di partenza è il consumatore e la sua attenzione, sempre più contesa. Nella grande distribuzione, la decisione d’acquisto avviene in pochi minuti. «Le variabili decisive sono cinque: colore del vino, prezzo, regione di provenienza, denominazione e contesto di consumo» spiega Daniele Colombo di Esselunga. Tutto il resto (storia dell’azienda, terroir, filosofia produttiva) viene dopo, se c’è tempo. Attraverso l’etichetta, quindi, il vino deve riuscire a dire qualcosa che ne giustifichi la scelta tra centinaia di alternative. Nell’e-commerce, i tempi di attenzione si dilatano: «Il cliente dedica 3-5 minuti alla scelta, ma confronta centinaia di opzioni in parallelo. Zoomma sulle etichette, legge diverse recensioni, controlla certificazioni, premi, abbinamenti » spiega Giulia Corcos di Tannico. «Tendenzialmente, il nostro acquirente-tipo dispone di un budget più alto rispetto a quello della GDO e predilige la comodità dell’acquisto online, che evita di caricare cartoni pesanti, offrendo la possibilità della consegna a casa».
Linguaggio visivo innovativo e coerente, alla prova dello shift generazionale
L’immediatezza visiva dell’imballaggio è l’elemento che funziona trasversalmente. «La percezione del valore passa assolutamente dai materiali e dalla qualità del packaging» spiega Colombo. «Se in passato dominavano toni scuri, quasi aristocratici, ora le cromie delle etichette si sono fatte più tenui. Un tempo, le bottiglie in vetro chiaro erano una rarità, perché si pensava che la trasparenza fosse un deterrente. Oggi invece il consumatore viene attirato da questa chiarezza visiva. La conferma della qualità arriva poi all’assaggio». Questa evoluzione non è casuale ma risponde a uno shift generazionale. Le nuove leve di consumatori sono cresciute nella saturazione visiva digitale e applicano ai prodotti fisici le stesse metriche estetiche che usano online: chiarezza, immediatezza, pulizia formale. L’estetica del vino si contamina, avvicinandosi ai codici visivi del design contemporaneo, della moda, del food.
Le etichette parlano di semplicità, di natura, di freschezza anche quando il vino dentro la bottiglia è strutturato, invecchiato. Il confezionamento anticipa e costruisce l’esperienza prima ancora che questa cominci. «Nel canale digitale, è importante che le etichette funzionino perfettamente anche al 400% di ingrandimento, con QR code funzionanti e leggibilità impeccabile» aggiunge Corcos. «L’imballaggio arriva primo: i nostri scatoloni customizzati anti-rottura con tecnologia nido d’ape non proteggono solo la bottiglia, ma costruiscono fiducia ancor prima dell’unboxing». Il tema del digitale è presente anche nella GDO.
«Esselunga fu pioniera di questa strategia digital già alla fine degli anni Novanta, quando vennero inserite, accanto alle bottiglie, piccole schede contenenti informazioni su vitigno, gradazione, temperatura di servizio, anticipando ciò che oggi i QR code e le app enologiche cercano di fare in modo più sofisticato». Eppure il giudizio sul digitale rimane prudente: «Lo strumento più efficace — osserva Colombo — è ancora il passaparola». Oggi Esselunga evolve radicalmente il concetto, integrando fisico e digitale. «Stiamo lavorando a un sistema ibrido sofisticato: dall’etichetta si accede a storytelling interattivo, profili completi del produttore, pairing suggeriti dall’intelligenza artificiale, tracciabilità completa della filiera. Il digitale non sostituisce il passaparola, che resta imbattibile per la sua autenticità umana.
Amplifica però il senso di convivialità legato alla degustazione del vino, portandolo più lontano: immagina un cliente che scansiona l’etichetta e trova non solo dati tecnici, ma anche il racconto del vignaiolo, il momento della vendemmia, suggerimenti di abbinamenti al cibo personalizzati. La tecnologia diventa ponte, non sostituto, della relazione». Il cambiamento è evidente, ma non lineare. Ogni canale lo interpreta secondo le proprie logiche. È una precisione quasi chirurgica. «Sempre più spesso l’identità si costruisce online prima ancora dell’esperienza fisica. Alcuni brand internazionali hanno dimostrato che un restyling deciso, sostenuto da una forte presenza social, può conquistare notorietà prima ancora della presenza stabile in carta vini» sostiene Alessandro Rossi di Partesa. «L’etichetta deve dialogare con la storia aziendale» aggiunge Erika Mantovan di Sagna. «Innovare sì, ma senza rompere il patto di fiducia con chi già conosce quel vino.
L’obiettivo è operare dei cambiamenti senza perdere la coerenza con la storia e l’universo valoriale del prodotto ». Su questo punto anche Esselunga condivide un principio: la comunicazione si muoverà verso un linguaggio più veloce e meno formale, ma senza perdere riconoscibilità. «Serve un linguaggio comune che unisca tutti gli attori», osserva Colombo, soprattutto per parlare alle nuove generazioni.
Creare un racconto coerente, che invogli all’acquisto e fortifichi l’esperienza dell’utente
Se nella GDO l’etichetta deve catturare lo sguardo in pochi secondi e nell’e-commerce deve reggere l’analisi ravvicinata dello schermo, nella distribuzione territoriale e nell’Horeca entrano in gioco altre variabili. Per Sagna, l’etichetta non è mai un esercizio grafico fine a sé stesso. «L’etichetta non si progetta in astratto. Deve dialogare con la storia aziendale, con il territorio, con le aspettative del consumatore» osserva Mantovan. Le cantine più giovani possono permettersi linguaggi più pop, scritte a mano, scelte cromatiche inattese. Ma produzioni storiche tendono a procedere con cautela. «Chi ha sette generazioni alle spalle non può sconvolgere. Si sposta un logo, si attenua una cromia. La coerenza è la variabile più difficile da mantenere». Se è vero che la grafica resta un elemento cruciale per creare engagement, soprattutto per i vini entry level e per intercettare nuovi pubblici, nel canale Horeca la gerarchia di priorità si ribalta.
«Al ristorante conta la mediazione del sommelier, che deve avere competenza e formazione specifica, necessarie a trasferire cultura ed esperienza al cliente» osserva Rossi. La bottiglia, quindi, non deve solo attrarre: deve essere raccontabile. Anche nel retail, tuttavia, l’esperienza non è solo visiva. Mantovan richiama l’importanza della dimensione tattile: filigrane, spessori variabili, contrasti tra lucido e opaco creano una percezione immediata di valore. «Sul territorio il tatto orienta quanto lo sguardo». È una comunicazione silenziosa ma potente. Colombo mette in guardia da un rischio comune a tutti i canali: l’eccesso di informazioni. «Etichette con troppi elementi (logo, payoff, annata, vitigno, note di degustazione) diventano dispersive invece di orientare. L’etichetta deve guidare lo sguardo del consumatore, non confonderlo ». In un mercato affollato, la sintesi è una forma di rispetto.
Il futuro del vino, tra esperienza, territorio, responsabilità
La sostenibilità è un tema trasversale, ma assume significati diversi a seconda del canale. In questo senso, il digitale offre un vantaggio narrativo «Possiamo raccontare in modo dettagliato certificazioni bio, pratiche biodinamiche, metodi di raccolta manuale» precisa Corcos. La chiarezza e trasparenza rispetto ai dettagli della produzione e della filiera diventa parte del racconto che si integra nell’esperienza d’acquisto. Nell’esperienza di consumo horeca, emerge invece una difficoltà.
«Molti tendono ad associare la sostenibilità esclusivamente alla produzione di vini naturali, ma non è così» osserva Rossi. Le pratiche virtuose sono più ampie e devono diventare parte della comunicazione veicolata dal personale di sala. La sfida è formativa oltre che comunicativa. Sagna amplia ulteriormente la prospettiva. Per Mantovan «la sostenibilità è un equilibrio complessivo che integra la dimensione umana, economica e ambientale».
Non solo agricoltura, ma sistema. Sul fondo agisce il cambiamento climatico, che influenza la produzione con gelate anomale e vendemmie anticipate che stanno modificando il lavoro in vigna. Corcos lo definisce «una sfida enorme per i vignaioli che sta già portando a ridisegnare la geografia del vino». Nonostante le differenze di approccio, emerge l’esigenza di puntare sull’aspetto esperienziale del consumo, purché coerente con il proprio contesto.
Nell’e-commerce questo si traduce nella creazione di percorsi personalizzati ed eventi fisici che servano a trasformare la community online in una comunità, attraverso un viaggio informato e consapevole che parte online e finisce nel quotidiano. Nell’Horeca, la posta in gioco è più ampia. «Senza investimenti strutturali nell’hospitality, i territori e, di conseguenza, i prodotti rischiano di perdere centralità», osserva Rossi. In un mercato sempre più polarizzato tra fascia bassa e super premium, la sopravvivenza della fascia intermedia – cuore della produzione italiana – passa anche dalla capacità di offrire un’esperienza che vada oltre la bottiglia.
Mantovan insiste sulla dimensione sistemica: il successo di un territorio non è mai il risultato di iniziative isolate, ma di una visione condivisa e di investimenti lungimiranti. «Dietro il vino c’è spesso una storia di generazioni e famiglia, una continuità legata a un territorio — spiega Mantovan — ed è questo nucleo narrativo che deve restare intatto, anche quando i linguaggi cambiano». Sul fondo restano le grandi variabili globali: il cambiamento climatico che ridisegna la geografia produttiva, le tensioni geopolitiche e i dazi che influenzano mercati lontani ma con effetti a catena anche sulle denominazioni italiane. Il vino, più di altri prodotti, è esposto a queste dinamiche perché profondamente legato al territorio e al tempo.
Per i professionisti del futuro la sfida non consisterà nella creazione di una nuova identità, ma nella necessità di imparare a raccontare la propria in modi differenti: in tre secondi davanti a uno scaffale, in cinque minuti su una piattaforma online, attraverso le parole di un sommelier o nell’esperienza diretta di una visita in cantina.
