Universal Design, Inclusive Design, Design for All. Sono i termini ombrello di una progettazione universale, inclusiva e per tutte le persone che parte dal principio di progettare per la diversità umana in evoluzione, ampliando la fruibilità di prodotti e servizi. Come si declina questa filosofia nel packaging design? Ne abbiamo parlato con Antonella Manenti, Art Director di Henry&Co., Luca Giulio Ferreccio, docente NABA, Nuova Accademia di Belle Arti e Creative Director di SoFarSoNear, e Marc Powell, Global Accessibility CoE Lead di Unilever.
Il termine “Universal Design” fu coniato alla fine degli anni Ottanta dall’architetto Ronald L. Mace dell’Università statale della Carolina del Nord e dai suoi collaboratori per descrivere un concetto di progettazione fruibile da chiunque, indipendentemente dall’età, dalla capacità fisica o cognitiva, dalla condizione sociale e dalle competenze linguistiche. In Europa, il concetto è espresso dalla Dichiarazione di Stoccolma (2004), documento fondamentale dell’EIDD (European Institute for Design and Disability, ora Design For All Europe). I presupposti dell’Universal Design sono distillati in sette principi, sei dei quali pienamente applicabili anche al packaging:
- Equità: utilizzabile da chiunque;
- Flessibilità: si adatta a diverse abilità;
- Semplicità: l’uso è facile da capire;
- Percettibilità: trasmettere le effettive informazioni sensoriali;
- Tolleranza all’errore: minimizzare i rischi o azioni non volute;
- Contenimento dello sforzo fisico: utilizzo con minima fatica;
- Misure e spazi sufficienti: rendere lo spazio idoneo per l’accesso e l’uso.
Si parte dall’idea che non esiste un essere umano standard, e che guardando all’estrema varietà individuale in costante evoluzione sia possibile trovare soluzioni di design i cui benefici si allargano a tutta la società. Oltre l’attenzione all’accessibilità trattata come un adattamento a posteriori di un progetto: non solo conformità agli standard, ma affrontare l’usabilità per persone di tutti i livelli di abilità sin dalla concezione, anche nel packaging di prodotto. Un approccio a tre vie: accessibile da quasi tutti i potenziali utenti senza modifiche, adattabili facilmente a diverse esigenze o mediante interfacce standardizzate che possono essere utilizzabili facilmente attraverso tecnologie di adattamento e integrazione.
Nel caso del packaging design, questa filosofia si declina su un terreno in cui c’è ancora molto da costruire, come spiega Antonella Manenti, Art Director di Henry&Co., studio di design con un forte focus sulla sostenibilità: «Siamo nella prima fase evolutiva, in cui l’innovazione viene percepita come un costo, in cui la soluzione “one-size-fits-all”, ossia “taglia unica” non esiste e le necessità sono diverse: la richiesta dell’azienda, il budget, la logistica. La tecnologia c’è, gli strumenti di stampa anche, così come i materiali: vanno applicati in questa direzione progettuale. In Henry&Co. cerchiamo di incorporare questo aspetto, perché l’accessibilità e a sostenibilità sono temi interconnessi. È un tema considerato innovativo dalle aziende non tanto dal punto di vista tecnologico, ma culturale, come quando i primi brand hanno iniziato ad assimilare nella propria filiera i principi di sostenibilità: siamo in una fase di passaggio e le aziende più pionieristiche saranno anche quelle che saranno ricordate per questo: una leva competitiva non indifferente».
Equità: utilizzabile da chiunque
In che modo i marchi possono sfruttare materiali e tecniche di stampa per migliorare l’accessibilità del packaging? Risponde Marc Powell, Global Accessibility CoE Lead di Unilever: «I maggiori vantaggi derivano dall’applicazione corretta degli elementi fondamentali: confezioni più facili da aprire, impugnare e utilizzare; informazioni chiare, leggibili e ben strutturate; contrasto visivo che favorisca una rapida comprensione. Gli elementi tattili sono ancora sottoutilizzati, ma possono essere di grande valore, soprattutto per la navigazione non visiva. Dal punto di vista dei materiali e della stampa, piccole scelte come la riduzione dei riflessi o il miglioramento della leggibilità del testo possono fare una grande differenza. Questi miglioramenti aiutano a semplificare: meno materiali, layout più puliti e una produzione più efficiente. L’approccio più efficace consiste nel considerare la confezione fisica come la base, che può essere espansa tramite QR code e Accessible QR code. Il packaging deve comunicare ciò che conta di più al momento: un’identificazione chiara, istruzioni chiave e informazioni critiche sulla sicurezza, senza fare affidamento sulla tecnologia. Il digitale estende offrendo formati personalizzati e inclusivi, come audio, testo più grande, lingue locali o esperienze guidate».
Proprio per il progetto “Accessible QR codes” Unilever ha vinto nel 2025 il Disability Smart Technology Award assegnato dal Business Disability Forum. Ma l’integrazione con la comunicazione digitale porta anche ricadute inaspettate nell’abitudine a considerare l’accessibilità nella comunicazione coordinata, quindi anche nel design di packaging, nota Manenti: «Gli obblighi di accessibilità per le pagine web – quindi tutto il corpus di indicazioni di leggibilità su contrasto, colori, e font – hanno una ricaduta positiva anche sui materiali stampati, di cui il packaging è quello che ha un’influenza maggiore. Si nota un cambiamento generale anche a livello di trend estetico-visuali: scritte grandi, colori molto definiti che hanno una duplice valenza: attirano il consumatore e rendono testo e le grafiche leggibili. C’è un feedback positivo per cui le aziende si abituano a essere accessibili sul web e a cascata – essendo comunicazione integrata – gli effetti si vedono anche dove prima era trattata come una considerazione secondaria».
Flessibilità: adatta a diverse abilità
Ma qual è lo stato dell’arte del packaging design? Ci sono avanzamenti nella comunicazione stampata per offrire ai consumatori packaging più accessibili e inclusivi? A rispondere è Luca Giulio Ferreccio, docente NABA e Creative Director di SoFarSoNear, che con Margherita Soresina e Rosa Garofalo è stato promotore del primo Contest di Inclusive Packaging Design promosso da ANS e NABA. «La tecnologia è un supporto straordinario, bisogna però fare i conti con l’alfabetizzazione digitale a volte scarsa di una parte della popolazione più matura. L’età media della popolazione europea si sta alzando, con tutto ciò che comporta. Oggi sono già in uso nel packaging mass market strumenti come QR code e Navilens, ma il tool primario è sempre lo smartphone. Sul tema della stampa e dei materiali, le superfici lucide e riflettenti possono penalizzare la leggibilità, mentre le texture materiche, oltre a essere viste, possono essere toccate, aiutando a distinguere le varie referenze di una line-up».
Semplicità: facile da capire
Ma in che modo il design accessibile può migliorare l’esperienza per tutti anche nel packaging design? Secondo Ferreccio, una delle sfide è il salto di scala: «Pensiamo a un mondo dove il potere di scelta sia reso possibile da una corretta comunicazione. Non è solo una questione di comunicazione del packaging, ma anche di funzionalità: si apre bene, è facilmente manipolabile, non richiede troppo carico cognitivo, e si può gestire con un unico movimento anziché con due movimenti della mano o delle dita in contemporanea. La sfida è portare l’attivazione della leva emozionale a quanti più utenti possibile. Ad esempio le private label delle catene della GDO possono avere una grande opportunità e responsabilità: hanno la caratteristica di poter essere trasversali su una vastissima gamma di prodotti, in settori merceologici differenti».
Proprio l’integrazione su grande scala e su milioni di referenze è una delle sfide con cui si sta confrontando Unilever, come spiega Powell: «Su larga scala, la sfida è la coerenza. Per i codici QR accessibili, attualmente implementati su 6 miliardi di confezioni Unilever in tutto il mondo, il punto di partenza è la definizione di standard e processi globali chiari per la progettazione e la stampa, applicabili a tutti i marchi e mercati, pur mantenendo la flessibilità necessaria. Alla base c’è la necessità di un’unica fonte di dati di prodotto, gestita in modo centralizzato. Senza questa base, l’accessibilità non può essere garantita in modo affidabile e su larga scala».
La standardizzazione delle pratiche e dei formati è la prossima sfida di livello europeo anche secondo Manenti: «Ad oggi ci sono delle direttive da parte dell’Unione Europea, manca il calare a terra tutto in maniera unificata. Si sta iniziando ad esempio per l’etichettatura ambientale, unificando gli standard dei diversi paesi. Si andrà in una direzione simile a quella statunitense: lì l’etichetta del packaging è molto stringente nell’applicazione, e questo non è un limite, bensì un facilitatore sia per i consumatori che per l’azienda. L’uniformità del linguaggio, dei codici visivi, con le stesse informazioni date sempre nello stesso identico modo, sempre nella stessa posizione, riduce il carico cognitivo e fornisce uno standard utile e condiviso».
Percettibilità: trasmettere le informazioni sensoriali
La lingua è un esempio del perché nella definizione del design for all si parli di “diversità umana in evoluzione”: nella vita di una persona cambiano le circostanze e quindi anche le abilità, e il packaging dei prodotti di base deve essere sicuro per tutti, continua Manenti: «Bisogna lavorare sulla percezione culturale: quando parliamo di design accessibile si pensa agli adattamenti per le disabilità fisiche o cognitive, ma ci riguarda tutti perché tutti invecchiamo, quindi un design accessibile è una possibilità di autonomia. Un esempio di informazioni in linguaggio semplice sono le etichette coi tag verde, giallo e rosso per il fresco; un codice visivo con cui tutti hanno familiarità, che dice a che stato è il prodotto che sto per acquistare e non si esaurisce nel punto vendita, continua la sua funzione comunicativa anche a casa, rendendo immediata la comunicazione di un tema basilare come la sicurezza alimentare».
Tolleranza all’errore
Quale può essere il ruolo delle scuole nel rendere l’accessibilità parte integrante della formazione di nuove generazioni di professionisti del packaging design? Secondo Ferreccio, «dovremmo aggiornare la definizione stessa di design, partendo da “forma” e “funzione” – e qui vediamo il seme dell’inclusività – ma che evolva anche in “accesso” per quanti più utenti possibile e “rispetto” dell’altro, dell’ambiente che ci circonda, delle differenze. Se questo è il design oggi, va da sé che deve essere democratico, anche dal punto di vista comunicativo. Il ruolo della formazione è vitale, sia in termini di sostenibilità ambientale che sociale, sul ruolo del design e dell’obbligo che si assume in termini di accesso. Cerco di imprimere nei corsi che non ci deve essere una progettazione dedicata, ma bisogna fare un cambio di paradigma: non fare progettazione inclusiva, ma progettazione punto: è la sua missione fisiologica e non un’aggiunta a posteriori».
Con minima fatica
Una facilità d’uso che si traduce in un vantaggio non solo per i consumatori, ma anche per i brand, conclude Marc Powell: «Il design accessibile riflette il modo in cui le persone interagiscono realmente con i prodotti nella vita di tutti i giorni. Il contesto è variabile: pressione del tempo, ambiente, capacità fisiche… e l’accessibilità affronta direttamente questa variabilità. Quando il packaging è più facile da leggere, comprendere e utilizzare, si riducono gli ostacoli per tutti. I prodotti sono più facili da consultare, le istruzioni più chiare e l’esperienza complessiva più intuitiva. Questo genera fiducia e credibilità, elementi fondamentali per la scelta del marchio. In pratica, l’accessibilità aumenta l’efficacia: i prodotti più facili da usare hanno maggiori probabilità di essere scelti, utilizzati correttamente e riacquistati».
