Il packaging orienta il prodotto, lo posiziona, suggerisce a chi è destinato e quale immaginario dovrebbe abitare. Colori, forme, font, illustrazioni e parole possono diventare strumenti utili per guidare la scelta, ma anche dispositivi capaci di rafforzare stereotipi culturali. Ne parliamo con Valeria Bucchetti, professoressa ordinaria al Dipartimento di Design del Politecnico di Milano, studiosa di design della comunicazione, culture di genere e sistemi di comunicazione visuale, co-autrice della Carta etica del packaging e del Manifesto per una comunicazione gender sensitive.
Nel 1973 Feltrinelli pubblica il saggio di pedagogia sociale “Dalla parte delle bambine” di Elena Gianini Belotti. L’opera indaga l’identità di genere come costrutto sociale, frutto di un’educazione che fin dalla prima infanzia differenzia comportamenti e carattere di maschi e femmine. Quelli che, insomma, sono sempre stati presentati come tratti innati degli individui – la mascolinità e la femminilità – vengono analizzati e svelati come prodotti dell’ambiente culturale in cui si è immersi. E di questo ambiente culturale fanno parte integrante i prodotti di consumo con il loro universo simbolico e semantico. Ancora oggi, a distanza di oltre cinquant’anni, la responsabilità della comunicazione, di cui il packaging fa parte, è cruciale. Lo esprime molto bene il punto 7 della Carta Etica del Packaging, redatta da Valeria Bucchetti insieme a Giovanni Baule: «Contemporaneo. È il packaging che sa essere in costante relazione con la società della quale rappresenta i valori. Gli imballaggi riflettono la cultura della società e contribuiscono a loro volta a crearla. Lo fanno attraverso i messaggi, che passano dalle loro forme, dalle loro grafiche, dai loro simboli: così trasferiscono modelli, partecipando all’evoluzione della contemporaneità». Ed è proprio a Valeria Bucchetti che abbiamo chiesto di aiutarci a fare chiarezza su questi temi.
Cosa si intende per packaging connotato per genere e quali sono i segmenti in cui è più diffuso?
Quando parliamo di packaging connotato per genere parliamo di un sistema di codici che aiuta a capire a chi è rivolto un prodotto. Bisogna però distinguere due piani. Il primo è quello dell’elemento segnaletico: colori, segni, immagini e parole possono servire a orientare chi acquista, a rendere chiara una differenza di prodotto. Il secondo piano riguarda invece il momento in cui questo collegamento diventa stereotipico. Un esempio sono i pannolini. In alcuni casi vengono utilizzati codici colore stereotipici per indicare una differenziazione di prodotto basata sulla fisiologia e quindi su prestazioni di assorbenza diverse per bambini e bambine. Lo stesso può valere per alcune categorie dell’igiene personale, dove esistono differenze intrinseche del prodotto supportate da aspetti scientifici, come il pH della pelle. Tutto il resto entra più facilmente in un contesto di stereotipizzazione culturale. Ci sono settori più interessati, altri che si stanno evolvendo, altri ancora in cui questi codici emergono solo in alcune nicchie. La cosmesi è sicuramente un caso evidente. Nel mondo alimentare gli indicatori sono meno espliciti, ma ci sono categorie alimentari nuove o rinnovate, soprattutto quelle legate al benessere, che ricalcano stereotipi riconoscibili. I prodotti ad alto contenuto proteico, per esempio, usano spesso font, colori e segni molto vicini a un immaginario maschile culturalmente costruito: nero, contrasti forti, lettering marcati, richiami alla potenza e alla performance fisica. Altri prodotti, invece, evocano leggerezza attraverso silhouette femminili, colori pastello, forme più morbide. C’è poi il mondo della detergenza, che nel tempo si è evoluto. In passato la comunicazione visiva era rivolta alle donne, perché storicamente quello delle pulizie domestiche era considerato un loro dominio. Questo tipo di comunicazione si è in parte neutralizzato, ma permangono soluzioni cromatiche ed espressive, per esempio negli ammorbidenti, in cui bouquet di fiori e colori pastello rimandano a un femminile culturalmente codificato.
Quali sono i codici visivi del gender marking?
I codici principali sono cromatici, iconografici, tipografici e compositivi. Il colore è il più immediato: rosa, lilla, pastello, tinte chiare e morbide per il femminile; nero, blu, grigio, verde scuro, contrasti forti per il maschile. Poi ci sono le immagini, le icone, gli elementi grafici, il trattamento delle superfici, il tipo di lettering, la dimensione e la postura dei soggetti rappresentati. Ci sono font più sinuosi, leggeri, calligrafici, associati a un immaginario femminile, e font più bold, geometrici, compatti, legati a un immaginario maschile. Ci sono codici iconografici espliciti, come cuori, fiori, silhouette, strumenti tecnici o simboli di performance, ma anche segnali molto più sottili: una mano, un gesto, una texture, un certo modo di illuminare il prodotto, un linguaggio verbale più emotivo o più prestazionale. Non sempre il gender marking dichiara apertamente “per uomo” o “per donna”. Spesso è l’intero sistema visivo a orientare la percezione. Ed è proprio quando il segnale diventa meno evidente che può agire in modo più profondo, perché sembra “naturale”.
Quali vantaggi trae un brand dal connotare per genere i propri prodotti attraverso il packaging e la comunicazione visiva?
È una risposta alla necessità dei marchi di segmentare all’estremo e moltiplicare le referenze. Si rafforza l’idea che ognuno di noi possa trovare un prodotto fatto apposta per sé, corrispondente ai valori e alle qualità del proprio universo di riferimento. È un sistema culturale che si autoalimenta attraverso un apparato comunicativo in cui le persone si esprimono anche a partire dagli oggetti che acquistano. Da qui nasce la necessità di riconoscersi nei prodotti attraverso codici visivi precisi. Ci sono intere linee che riportano la dicitura “Uomo” o “For Men”, dai marchi di largo consumo a quelli di alta gamma, e che si esprimono attraverso i codici di cui abbiamo già detto. Mi piace pensare che i marchi debbano assumersi una responsabilità etica in questo. Continuare a trasmettere codici legati a valori stereotipati — per esempio la forza come qualità necessariamente maschile — non fa che costruire recinti.
Il mondo dell’infanzia non ha potere d’acquisto diretto, eppure è completamente immerso in questo sistema codificato…
Sì, il mondo dell’infanzia è emblematico. Il modo in cui vengono concepiti e confezionati i prodotti per bambini, in particolare i giocattoli, mostra quanto questi meccanismi siano persistenti. I giochi legati alla cura della casa e della famiglia — cucinare, pulire, accudire bambole — hanno avuto e spesso hanno ancora una connotazione femminile, con un linguaggio rivolto esplicitamente alle bambine. I giochi scientifici, tecnici o d’azione sono stati invece storicamente associati ai codici maschili. Anche quando si prova a equiparare ruoli e aspirazioni, spesso non si neutralizzano i codici esistenti: si creano nuove nicchie. La Barbie medica, per esempio, introduce una professione, ma lo fa mantenendo un impianto visivo fortemente codificato. Il “piccolo chimico”, quando viene rivolto alle bambine, può diventare la “fabbrica dei profumi”. Gli stereotipi permangono a tutti i livelli: dai giocattoli più economici venduti in edicola nei blister fino a contesti che si propongono come più evoluti, come marchi e catene di distribuzione attenti a valori educativi, etici o sostenibili. Lì i codici possono essere meno sfacciati, ma permangono. Ed è preoccupante, perché il gioco si colloca in un contesto educativo e trasferisce nel tempo l’idea di appartenere a due mondi separati. Purtroppo sembra rimanere fortemente salda questa dimensione culturale.
Ci sono aspetti non soltanto visivi, ma anche strutturali del packaging differenziati a seconda dei generi?
Una vera differenziazione strutturale è meno frequente, per due motivi. Il primo è economico: l’aspetto strutturale è quello più oneroso dal punto di vista produttivo, quindi una differenziazione a monte avrebbe un costo difficilmente giustificabile. Il secondo riguarda il senso stesso della progettazione: quando si lavora su ergonomia, apertura facilitata, presa o forza necessaria per usare un pack, non si dovrebbe ragionare sulla base del genere, ma dell’accessibilità per un cluster più ampio di utenti. Pensiamo a una popolazione che invecchia, a persone con una presa meno decisa, a disabilità permanenti o temporanee. Se guardiamo all’evoluzione storica di alcuni pack, però, emergono esempi interessanti. La nascita del concetto di docciaschiuma, che ha affiancato il bagnoschiuma quando nelle case si sono diffuse le docce in alternativa alla vasca da bagno, è stata accompagnata da packaging concepiti secondo codici maschili. Alcuni avevano il laccetto per essere appesi, richiamando una vita attiva e fuori casa, sportiva, legata alle docce delle palestre o delle piscine. Tutto il pack comunicava dinamismo, azione, praticità: valori nei quali l’universo culturale maschile continua a essere invitato a riconoscersi. Altri aspetti strutturali differenzianti riguardano più l’estetica che la funzione. Nella cosmesi e nella profumeria troviamo pack scenografici e coinvolgenti, cofanetti che si schiudono come fiori, aperture teatrali, materiali e finiture preziose. Spesso questi elementi fanno leva su codici estetici associati al femminile. Uno spunto interessante oggi è osservare che cosa sta accadendo nel make-up che comincia a rivolgersi anche agli uomini e alle persone non binarie. Qui il packaging può diventare un terreno di ridefinizione importante.
Quando parliamo di “pink tax” ci riferiamo a prodotti di consumo che costano di più, a parità di funzione o costo di produzione, perché destinati alle donne. Quanto incide il packaging nel sostenere questo divario?
Incide molto. Anche in questo caso siamo dentro un sistema culturale che si autoalimenta. Nel concetto di pink tax rientrano tutti quei costi che una donna sostiene in quanto donna, perché spinta ad avere necessità specifiche legate alla manutenzione del corpo, alla cura, all’estetica. Pensiamo alla depilazione. È un’abitudine culturalmente prescritta alle donne, anche se oggi si sta trasferendo anche a molti uomini, al di fuori di categorie che l’hanno sempre praticata per ragioni funzionali, come alcuni sportivi. Eppure i rasoi per donne costano mediamente di più dei rasoi per la rasatura ordinaria maschile. Ci sono molti campi in cui la differenza è evidente. Nell’abbigliamento tecnico e sportivo, per esempio, i capi da donna hanno spesso un dettaglio aggiuntivo inutile o puramente estetico che fa sì che quel prodotto diventi più rapidamente “fuori moda” e debba essere sostituito più spesso. Continuiamo a vivere in una società in cui una rappresentazione tipica della donna è quella dello shopping come attività identitaria, ordinaria, quasi prioritaria. Il packaging entra in questo meccanismo perché costruisce valore percepito, desiderabilità, differenziazione. Può rendere un prodotto apparentemente più specifico. Uscire da questo sistema è molto difficile proprio perché riguarda l’intero immaginario che lo giustifica.
In una società che non accetta più universalmente il binarismo di genere, il gender marking perderà progressivamente efficacia? Che ruolo possono avere i designer del futuro?
Da quel che osservo il percorso è iniziato, ma è molto lento. Comincia ad affacciarsi una sensibilità diversa e ci sono già brand nati per rivolgersi a tutte le persone. Spesso, insieme a un’impostazione genderless, portano anche principi di accessibilità e design orientati ad accogliere l’eterogeneità, secondo una visione plurale. Però viviamo ancora in una cultura patriarcale che continua ad attribuire ruoli precisi sulla base del genere. Da questi ruoli derivano, a cascata, abitudini di consumo, aspettative, valori nei quali le persone sono invitate a riconoscersi. Anche alcune ricerche recenti sulle giovani generazioni mostrano la persistenza di un forte tradizionalismo. Non è quindi facile leggere chiaramente in che direzione andrà la società. Il mio punto di vista sugli studenti e le studenti del corso di Design della comunicazione del Politecnico di Milano è privilegiato. Da un lato perché il corso è frequentato in larga parte da ragazze, circa il 70%; dall’altro perché in Ateneo le carriere alias sono consolidate (la carriera Alias è la misura amministrativa che offre un’identità provvisoria alle persone in transizione di genere e consente loro di utilizzare un nome diverso da quello anagrafico, ndr). Inoltre chi si iscrive al corso a scelta che affronta il design in relazione alle culture di genere parte già con la prospettiva di indagare questi temi. Sarebbe bello dire che saranno loro a cambiare il mondo, ma si tratta di un campione che non esaurisce la complessità della nostra società. C’è ancora bisogno di stare “dalla parte delle bambine”, cinquant’anni dopo.
