Investimenti, sfide regolatorie e ridefinizione dei propri valori: quelli reali e quelli percepiti. Il packaging è al centro dell’attenzione più che mai, in Italia come in Europa. Ce lo dicono i risultati dell’indagine Pack Around, gli stimoli provenienti dal “Circular Economy Stage” dell’ultima Paris Packaging Week e il focus sulla nuova normativa sul greenwashing al Fespa Italia Day 2026.
Le aziende italiane investono perché il packaging è un asset strategico. L’Europa regola perché l’imballaggio deve rientrare in un sistema circolare misurabile, e così le dichiarazioni sulla sua sostenibilità. Il lusso ripensa i propri codici perché non può più affidare il valore solo a heritage, estetica, reputazione. In mezzo c’è la filiera della stampa e del converting, chiamata a far convergere dati, materiali, compliance, comunicazione e fine vita. Facciamo il punto.
Dove vanno gli investimenti dei brand italiani
Il packaging italiano sta ridefinendo il proprio ruolo. Secondo il dossier Pack Around 2025 redatto a partire da un’indagine condotta su più di 100 aziende produttrici e distributrici di beni di largo consumo e lusso, negli ultimi tre anni il 77% delle aziende ha mantenuto stabili o aumentato gli investimenti destinati all’imballaggio. Il packaging non viene considerato un costo accessorio, ma una leva strategica su cui continuare a lavorare anche in una fase complessa.
La riduzione dell’impatto ambientale resta il principale motore degli investimenti, ma il quadro che emerge non è quello di un packaging semplicemente più “verde”. Le aziende cercano di tenere insieme obblighi normativi, reputazione, prestazioni, qualità percepita e controllo dei costi. Nei prossimi anni, accanto alla sostenibilità, cresceranno infatti il peso delle performance dell’imballaggio, dell’innovazione dei materiali e dell’efficienza economica: segno che l’urgenza ambientale sta lasciando spazio a una progettazione più integrata. Il PPWR, il regolamento europeo sugli imballaggi e i rifiuti di imballaggio, è già entrato pienamente nelle scelte industriali.
Oltre metà delle aziende prevede di rendere tutti i propri packaging riciclabili entro tre anni, mentre un’altra quota significativa guarda a un orizzonte di cinque anni. Anche il contenuto riciclato è ormai un tema concreto: molte imprese dichiarano percentuali già rilevanti nei propri pack. Lo stesso vale per l’overpackaging, su cui la maggioranza delle aziende afferma di essere già intervenuta riducendo peso e volume degli imballaggi. La trasformazione coinvolge anche la filiera. Il packaging si decide sempre meno in modo isolato e richiede competenze distribuite: fornitori, referenti commerciali, banche dati tecniche, figure esperte e ingegneri dei materiali diventano parte del processo.
Per questo cresce il valore dei partner capaci di offrire consulenza, certificazioni, dati aggiornati, lettura normativa e traduzione tecnica delle esigenze progettuali. Anche stampa e post-stampa restano centrali: sono indicate da molte aziende come una delle fasi più impattanti sul piano economico, mentre certificazioni ambientali, uso di materiali riciclati e riciclabili, inchiostri e vernici a basso impatto incidono sempre più nella scelta dei fornitori. Dentro questi numeri c’è una trasformazione culturale prima ancora che tecnica. Il packaging continua a comunicare soprattutto qualità del prodotto, ma la sostenibilità rimane stabilmente tra i messaggi principali.
L’eco-design assorbe già budget importanti e molte imprese si dichiarano disposte a investire di più pur di migliorare le prestazioni ambientali dell’imballaggio. La direzione è chiara: non basta alleggerire o sostituire un materiale. Serve progettare packaging più coerenti, misurabili, efficienti e capaci di sostenere insieme identità di marca, conformità normativa e aspettative del mercato. A breve, con la pubblicazione dell’edizione 2026 della ricerca, vedremo se i dati sono confermati o se ci sarà qualche evoluzione.
L’Europa alla prova del PPWR
La fotografia italiana dialoga con quanto emerso alla Paris Packaging Week 2026 nella conferenza “The challenges posed by changing regulations: what impact will they have on packaging?”. Qui il PPWR è stato letto come una prova di maturità per l’intera filiera europea. Sévrine Pereira Teixeira (EUROPEN) ha portato il confronto sul terreno dell’implementazione. Il PPWR entrerà in applicazione dal 12 agosto 2026, ma il quadro operativo, che prevede restrizioni su metalli pesanti e PFAS, documentazione di conformità, definizione delle responsabilità del “manufacturer”, calcolo dei target di contenuto riciclato rischia di restare incompleto senza infrastrutture adeguate di raccolta e riciclo, soprattutto in vista dell’obbligo di “recycled at scale” al 2035.
Antoine Salles ha portato la posizione del CNE, organismo francese che riunisce attori della catena del valore del packaging. L’Europa, ha detto, aveva bisogno di una base comune, capace di superare 27 approcci nazionali, ma se il regolamento viene interpretato soltanto dal lato del rifiuto, si perde il senso dell’imballaggio. Da qui il richiamo al “Right Packaging”, l’imballaggio giusto, capace di tenere insieme sicurezza, shelf life, logistica, esperienza d’uso, informazione e impatto ambientale. Vanessa Chesnot della FEVE – Federazione Europea del packaging in vetro – ha ricordato che in Europa circa otto contenitori su dieci vengono raccolti per il riciclo e che il tasso di riciclo del vetro è intorno al 75%, sopra la soglia evocata dal regolamento per il “recycled at scale”.
Tuttavia, anche per Chesnot, il regolamento rischia di guardare troppo al packaging come rifiuto e troppo poco al suo ruolo di presentazione del prodotto. In un flacone di profumo o in una bottiglia di spirits, l’imballaggio non protegge soltanto: costruisce identità, differenziazione, primo contatto con chi acquista. Madison Wright, dalla ONG del Regno Unito WRAP, ha introdotto il tema della coerenza tra sistemi. Per i grandi brand che operano in Unione europea e Regno Unito, la difficoltà è confrontarsi con metriche, etichettature e scale di valutazione diverse. La transizione, per Wright, funziona se è armonizzata e praticabile.
Anche le soluzioni più corrette, dal riuso al refill, falliscono «se riuso e refill sono complicati, sporchi, poco intuitivi. Senza il cittadino, la circolarità resta teoria». Marco Scatto, Technology transfer expert e Polymer scientist, ha messo l’accento sui settori in cui l’imballaggio coincide più direttamente con il valore percepito: lusso, cosmetica, spirits. Le “Guidelines for Environmental Management in the Luxury Packaging Value Chain”, sviluppate dalla Commissione Luxury Packaging dell’Istituto Italiano Imballaggio, nascono proprio per tradurre il regolamento operatività: scelta dei materiali, eco-design, documentazione, fine vita. Nel premium, ha detto Scatto, quando il packaging custodisce heritage, tattilità, ritualità e riconoscibilità, la sostenibilità non può essere una correzione applicata a progetto chiuso: deve partire dal concept.
Oltre il consolidato: ripensare i codici del lusso
Ed è proprio il mondo del lusso a rendere ancora più evidente la complessità del passaggio in corso. Nella conferenza “Rethinking Luxury Codes: Circular Design, Transparency & Storytelling through Digital Innovation”, sempre alla Paris Packaging Week, la domanda: “come possono normative, digitale e nuove attese del mercato trasformare il packaging di lusso senza spegnerne la desiderabilità?” ha guidato il confronto. Theresa Austin, Global Director for Sustainable Culture di Moët Hennessy, ha spostato il tema dalla confezione all’organizzazione.
Le regole, ha spiegato, non devono essere percepite come materia arida o solo legale, ma come “vincoli creativi” capaci di attivare progetto e collaborazione. In un gruppo globale questo significa presidiare il quadro normativo, formare competenze e adattare le soluzioni ai diversi contesti culturali. Il refill, per esempio, può essere letto in modo molto diverso tra Cina e Stati Uniti: il lusso deve quindi restare coerente senza ignorare le sensibilità locali. Andreas Köpplin, Director Packaging Development di La Prairie, ha riportato il discorso nel beauty di alta gamma, dove prestazione tecnica e percezione premium sono inseparabili.
La Prairie lavora coinvolgendo in anticipo esperti di sostenibilità e normativa, scegliendo fornitori capaci di leggere le regole future e cercando ispirazione anche in settori come automotive, farmaceutica e aeronautica. Il digitale diventa essenziale per gestire dati su materiali, pesi, composizione e contenuto riciclato: solo una base informativa solida può trasformarsi in trasparenza e valore di marca. Elodie Lombard, Founders’ Associate di ID Genève, ha portato il punto di vista di un brand nato dentro l’economia circolare. Nell’orologeria di lusso, ID Genève lavora con materiali riprocessati, riciclabili o riciclati e alternative alla pelle. Ma il dato sostenibile, da solo, non genera desiderio: prima vengono bellezza e attrattiva del prodotto, poi il racconto del modo in cui è stato realizzato.
Anche il packaging segue questa logica, con un pack in micelio compostabile, pensato per funzionare e poi scomparire. Giovanna Arias, Chief Operating Officer di Aros Group, ha infine richiamato il ruolo della leadership. La sostenibilità richiede coerenza tra obiettivi, incentivi e decisioni: non si può chiederla ai team premiandoli solo su costi e tempi. Il vero nodo non è l’idea, ma l’industrializzazione: rendere un packaging sostenibile producibile, scalabile e adottabile. Anche dati e passaporti digitali, in questa prospettiva, possono diventare strumenti di racconto e relazione con il consumatore.
Greenwashing, dal 27 settembre 2026 cambiano le regole per i green claim
Dal 27 settembre 2026 la comunicazione ambientale dovrà essere molto più precisa, documentata e verificabile. È il messaggio centrale dell’intervento dell’avvocata Federica Furlan al Fespa Italia Day del 22 aprile 2026, dedicato al decreto legislativo 30/2026, con cui l’Italia recepisce la Direttiva UE 2024/825, nota come Empowering Consumers Directive. Il contrasto al greenwashing, chiarisce subito Furlan, non nasce oggi. I principi generali della pubblicità — onestà, verità e correttezza — esistevano già, così come gli strumenti per intervenire contro messaggi ingannevoli, dal Codice del consumo all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, fino all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
La nuova disciplina, però, rende il quadro molto più stringente, introducendo pratiche considerate in ogni caso ingannevoli. Il greenwashing viene definito come una strategia di comunicazione che costruisce un’immagine ambientale positiva ma fuorviante, capace di distogliere l’attenzione dagli impatti reali di attività o prodotti. Non riguarda solo gli slogan: anche una foglia, un bollino verde, un colore o un simbolo sul packaging possono trasmettere un messaggio ambientale implicito. Per questo, parole come “sostenibile”, “green”, “eco” o “responsabile” diventano rischiose se non sono spiegate, circoscritte e provate. Tra le novità più rilevanti c’è il divieto di usare etichette di sostenibilità non basate su un sistema di certificazione o non istituite da autorità pubbliche. Un claim ambientale generico sarà inoltre ingannevole se l’azienda non sarà in grado di dimostrare l’eccellenza della prestazione dichiarata.
Lo stesso vale quando si presenta come sostenibile l’intero prodotto, mentre il beneficio riguarda solo un componente, un materiale o una fase produttiva. La norma vieta anche di comunicare come tratto distintivo ciò che è semplicemente imposto dalla legge. Furlan cita, a titolo esemplificativo, il caso dei cosmetici “non testati sugli animali”: se il requisito è già obbligatorio per tutti, non può diventare un merito competitivo. Particolare attenzione riguarda poi i claim basati sulla compensazione delle emissioni di carbonio: formule come “impatto zero” o “carbon neutral” dovranno essere usate con estrema cautela, perché spesso poggiano su meccanismi complessi e non immediatamente comprensibili per il consumatore medio. Anche le promesse future saranno sottoposte a verifiche più severe.
Dichiarare obiettivi ambientali a venire sarà possibile solo in presenza di piani realistici, pubblici, misurabili, con scadenze precise, risorse assegnate e controlli periodici da parte di terzi indipendenti. La prova deve esistere prima della comunicazione, non essere costruita dopo. Percentuali di materiale riciclato, riduzioni di emissioni, certificazioni o test devono essere già disponibili e coerenti con il claim. Questo vale anche per il B2B, perché un sito istituzionale o una scheda prodotto accessibili online possono comunque raggiungere il consumatore finale. La sostenibilità, in sintesi, non va taciuta. Va comunicata meglio: meno aggettivi assoluti, meno simboli verdi decorativi, più dati, perimetri chiari, certificazioni e responsabilità.
