La stampa di grande formato è la regista dello spazio outdoor, tra comunicazione di marca, tendenze hyperlocal e organizzazione dei grandi eventi. Obiettivo: guidare e parlare a pubblici in continuo movimento. Ci raccontano tutto su strategie e strumenti dell’Out of Home Balich Wonder Studio, D’Alessandro&Galli, IGPDecaux e Moskito Design.
Se nel Novecento il marchio della città brulicante erano le insegne al neon, così emblematiche da ispirare pure Umberto Saba (“Mi riposo in Piazza del Duomo. Invece di stelle ogni sera si accendono parole”), ai giorni nostri la comunicazione in ambiente urbano è cambiata, conquistando nuovi spazi e ripensando quelli classici in modi inediti, tra la ricerca di idee capaci di sorprendere e tecnologie di stampa di grande formato in grado di rivoluzionare tempi e modi dell’allestimento indoor e outdoor.
Ovunque domination
Giulia Salvioni ed Evelina Borghesan, fondatrici di Moskito Design, agenzia di comunicazione full service, ci dicono: «In una campagna multicanale l’Out Of Home ha finalità diverse dal resto: sfrutta spazi molto connotati sia per le dimensioni che per il tempo che ci si passa all’interno, e negli ultimi anni è uscito dai suoi spazi tradizionali, soprattutto nei centri urbani». PVC, vinile, forex, polionda, stampa su alluminio o dibond, plexiglass, sandwich piuma, vetrofanie one way e frame lightbox che lavorano di concerto con schermi digitali, ledwall e totem: «Uno dei formati più ambiti è la domination: anziché molti messaggi diversi che competono per l’attenzione, un unico messaggio declinato su tutto lo spazio, in cui stampa di grande formato e digital sono integrati per aumentare la memorabilità. Con Fineco abbiamo lavorato su una campagna che, nelle settimane precedenti alla finale della Supercoppa Fineco del volley femminile a Roma, ha acquistato tutti gli spazi del terminal dell’aeroporto di Roma Fiumicino. Il terminal è stato interamente “vestito” con contenuti legati al mondo Supercoppa che culminavano in un video anamorfico con effetto tridimensionale ultrarealistico del trofeo in movimento». Formati di stampa per un messaggio uniforme su supporti diversi: pannelli in forex leggeri e modulari per il rivestimento di scale mobili e colonne, pellicola per le grandi superfici, in grado di adattarsi a superfici con modanature e scanalature, usando phon termici per una perfetta adesione. La facilità di posa e di rimozione è importante in progetti di comunicazione che prendono l’intero spazio, ma per un tempo ridotto.
Stampa a tu per tu col digitale
Secondo Claudia Aznar Gracia, Head of Product Marketing di IGPDecaux, «Il rapporto tra stampa e digitale nell’outdoor è una sinergia naturale. La crescita è stata incrementale: se qualche anno fa era 90% carta, 10% digitale, le percentuali stanno arrivando al 50-50, ma un 50-50 all’interno di un mercato che cresce». A fare da trait d’union visivo tra digital out of home e stampa di grande formato ci sono le installazioni frame lightbox, composte da un profilo in alluminio rivestite da un tessuto in poliestere stampato. La stampa ad alta definizione e retroilluminazione a led con luce calda o fredda e intensità regolabile si integra con la comunicazione su schermi digitali, col vantaggio di poter sostituire il solo telo, trasformando la lightbox in un supporto sempre aggiornato.
Sottolinea Marco Serrao, che come Head of Brand Solutions di IGPDecaux si occupa spesso dei progetti speciali: «Qui si integrano gli spazi con gli asset in movimento, come tram e metropolitane. Mezzi come il Tram Evento sono perfetti per attività che lavorano in sinergia tra OOH e contenuti second screen in collaborazione con influencer e content creator. La creatività OOH non può essere un copia incolla dei formati editoriali, dove si ha tempo per sfogliare, tornare indietro e rivedere: su una pensilina con tempi di attesa medi di 3-4 minuti bisogna inserire informazioni diverse rispetto a un tram decorato che passa di fronte alle persone per 20-30 secondi. Le call to action devono essere semplici, chiare, dirette, posizionate all’altezza giusta, studiate al centimetro». La decorazione full-wrap di una vettura è una copertura integrale esterna ad alto impatto visivo, che può essere estesa anche sui vetri con pellicola one-way, un adesivo microforato specifico per vetrofanie che permette la visibilità solo in una direzione, dall’interno verso l’esterno. Nel caso delle customizzazioni delle vetture della metro, i materiali utilizzati vanno dall’adesivo cast per il rivestimento delle pareti e dei sedili, all’adesivo polimerico permanente per vetri, separatori e sedute, fino ad apposite pellicole adesive con laminazione antiscivolo per la pavimentazione.
In grande, ma su scala iperlocale
Ma la comunicazione in ambiente urbano non solo nelle città, come ricorda Aznar Gracia: «Nel caso di IGPDecaux si parla spesso di Milano, di Roma, Torino, Napoli, ma siamo presenti con arredo urbano su più di 370 nuclei urbani. Si riesce sempre di più a fare sinergia sfruttando i dati SDK, che consentono di individuare insiemi di prodotti affini in termini socio-demografici e comportamentali per il target del cliente. Siamo un mass media in termini di numeri, ma il ruolo dell’outdoor non è la copertura nazionale lineare. L’impianto in sé è il contesto, proprio in senso semiotico: lo spazio urbano inserisce il messaggio in una cornice e lo fa interpretare di conseguenza».
Il discrimine principale sono i tempi di lavorazione, in cui è necessaria una sintesi tra i ritmi frenetici del marketing e quelli delle amministrazioni, dice ancora Aznar Gracia: «Siamo una cerniera tra l’industria – inserzionisti come i brand o intermediari come i centri media – e il mondo concedente, ossia la pubblica amministrazione. Lavorare a stretto contatto con entrambi ci permette di allineare le necessità su progetti di lungo periodo», il che ha anche implicazioni in termini di sostenibilità, come rileva Sara Iovenci, Product Strategy & ESG Manager: «Il nostro modello nasce per sua natura sostenibile: finanziamo tramite le campagne pubblicitarie la manutenzione di arredo e servizi che servono i cittadini, in cui circa il 50% dell’indotto viene trasferito direttamente alla concedente, quindi alla collettività. Due anni fa abbiamo realizzato una ricerca per misurare l’impatto ambientale dei nostri impianti, e metterlo a confronto con l’impatto di altri media. Questa ricerca ci ha permesso di sviluppare una piattaforma di misurazione delle campagne, lanciata a settembre, che fa tesoro dei dati raccolti. A parità di impression, l’OOH ha un impatto ambientale più basso anche tenendo conto di emissioni, consumo di energia e consumo idrico. Come azienda abbiamo attivato una serie di azioni sui fornitori che realizzano i nostri prodotti. È una catena: se fornitori e partner per le nostre attività produttive hanno determinati standard, possiamo garantire quegli standard ai clienti che fruiscono dei nostri spazi. Siamo un mezzo one to many, l’impatto di un impianto è spalmato su un’audience vasta, inoltre i nostri prodotti hanno un ciclo di vita lungo: arriviamo anche a 30 anni nel caso delle pensiline».
Ma se non è possibile trovare un punto di equilibrio tra i tempi della comunicazione e quelli del pubblico è fondamentale trovare nuove soluzioni, come raccontano Salvioni e Borghesan: «In provincia talvolta le normative sono più disomogenee rispetto ai grandi centri urbani con iter standardizzati, e si rischia di arenarsi sui tempi di risposta. Bisogna ottenere il risultato cambiando approccio: per Eolo, un cliente interessato alla dimensione iperlocale – il target primario vive nei piccoli centri – abbiamo realizzato un truck con wrapping customizzato che gira per le feste di paese, con attivazioni spot. Se nello spazio urbano in cui si vuol fare comunicazione non c’è un punto di alto traffico costante, bisogna portare la comunicazione di grande formato dove questo si crea».
Eventi live in spazi ad hoc
Ma cosa succede quando anziché usare uno spazio cittadino, lo spazio va creato ex novo con strutture temporanee? È quello che succede nell’organizzazione di grandi eventi, in cui la comunicazione svolge diversi ruoli, dal definire l’atmosfera a fornire informazioni pratiche. Riassume Daniela Selimaj, responsabile Marketing e Branding Strategy di Balich Wonder Studio, realtà specializzata nell’organizzazione di grandi eventi live: «La comunicazione visiva di un evento è un sistema tridimensionale e funzionale che opera su tre livelli interconnessi: brand awareness, tono di voce e usabilità dello spazio. Trasformare la comunicazione visiva in strutture significa dare un›anima all›evento, in cui la grafica è al servizio delle persone. Un signage chiaro e ben disegnato, coerente con il brand, non è solo bello, ma riduce le frizioni e rende l›esperienza fluida. È il punto in cui design emotivo e funzionalità si fondono».
Come operano questi principi nella pratica? Ce lo racconta Enrico D’Alessandro, che per la D’Alessandro e Galli cura il progetto di Bussoladomani dove si tiene il Festival La Prima Estate a Lido di Camaiore: «Come si immaginano dei concerti su un grande prato di fronte al mare? Si prova a fare un festival che è una vacanza. E si prova a metterlo in dialogo con quello che c’è fuori dal festival con un programma che invita ad arrivare poco prima del tramonto, lasciando che le persone passino la giornata in spiaggia, e creando delle attività anche lì, che facciano da ponte tra i due momenti». E una volta che c’è un luogo e un nome, a mettere insieme gli elementi ci pensa l’identità grafica, come ci raccontano Michele Boroni, giornalista e consulente alla comunicazione del festival, e Francesco Poroli, illustratore e art director che ha realizzato l’identità visiva: «L’immagine del festival è radicata in un immaginario di territorio. Un brief così capita poche volte: musica, birrette, mare e star bene, oltretutto arrivato proprio la prima estate dopo i lockdown e le restrizioni del Covid, col senso di riprendersi pezzi di vita che ci erano mancati». Dice Poroli: «La prima cosa che ho fatto è stata studiare il logo e il lettering della Bussola storica, per ricreare un font che parlasse la stessa lingua: il parco si chiama Bussoladomani, e per Lido di Camaiore e la Versilia quella storia è importante. Coi colori ho provato a restituire un’atmosfera – quella delle giornate estive col riverbero del mare – e il tramonto per comunicare la sensazione che un festival è un modo di star bene insieme, godere di un’esperienza».
I grandi eventi usano la stampa di grande formato per costruire spazi che sono sia funzionali che di branding, con strutture ricoperte da teli antivento e ignifughi, PVC in varie grammature, striscioni in TNT e in rete mesh. Precisa Daniela Selimaj: «Quando si parte da una “tabula rasa,” l’immagine coordinata e la stampa di grande formato diventano architettura d’ambiente, in cui le strutture rivestite e stampate non sono solo barriere, ma tele che comunicano il messaggio chiave e creano una chiara gerarchia spaziale che l’ospite può leggere senza bisogno di mappe, aiutando a suddividere lo spazio in zone che abbiano immediatamente un’identità e una funzione chiara».
Un esempio di questo modo inventivo di sfruttare coperture e strutture temporanee per creare un ponte tra interno e interno viene sempre da La Prima Estate, come racconta D’Alessandro: «L’idea della torre nell’area concerti è nata da un cruccio: siamo a due passi dal mare, abbiamo i concerti all›ora del tramonto, ma dal prato non si vede il mare. Abbiamo costruito la torre come un luogo da cui vedere il tramonto, il mare, e guardare i concerti da una prospettiva diversa. Noi avevamo dalla nostra l’esperienza di D’Alessandro & Galli: Lucca Summer Festival è alla sua 24ª edizione, c’è una struttura solida su cosa serve per costruire e far funzionare un festival».
Spiegano Michele Boroni e Francesco Poroli: «Nel caso della Prima Estate c’era la possibilità di costruire da zero la comunicazione da declinare su tutti i touch point all’esterno e all’interno. L’intuizione è stata costruire un’identità visiva modulare fatta di tante piccole icone che rappresentano tutto quello che c’è in un festival, e usarla per rendere immediatamente riconoscibili le aree, dai camerini al ticketing al food&beverage, un linguaggio che unisce chiarezza e gradevolezza. Aver fatto un lavoro di ricerca sullo stile vernacolare ha permesso di inserirsi in continuità col territorio, riprendendo un immaginario balneare che va dal liberty al modernismo e portandolo nel presente, senza essere ostaggio di un passato mitico. Questo lavoro ci ha permesso di integrare coerentemente allestimenti in stampa di grande formato, schermi digitali, e installazioni site specific che richiamano la zona: la scultura del logo che campeggia nel pratone è realizzata dai maestri dei carri del Carnevale di Viareggio, e sul lungomare – oltre ai classici 6×3 – ci sono i cartelloni dipinti a mano da Franco Benassi, professore di storia dell’arte e calligrafo, che Sergio Bernardini – l’impresario storico della Bussola – metteva su una scala a disegnare a mano i nomi delle star come Mina o Ray Charles che si esibivano alla Bussola: noi l’abbiamo fatto per gli artisti del festival». Un richiamo alla storia del luogo che non è nostalgico, fa notare D’Alessandro: «È un modo per ricollegarsi al passato e fare un passaggio di consegne generazionale con un risvolto pratico: rimettere la Versilia sulla mappa di una fascia d’età che guarda altrove per le proprie destinazioni. Durante queste edizioni de La Prima Estate abbiamo fatto delle rilevazioni, e più del 50% del pubblico non era mai stato in Versilia prima del festival. Significa che stiamo lavorando nella direzione giusta: portare persone che hanno voglia di tornare».
