Sostenibilità, premiumisation, digitalizzazione e collaborazione lungo tutta la filiera. Sono queste le parole magiche, su scala europea, dell’etichetta contemporanea. Oltre al supporto informativo, infatti, c’è di più: racconto di marca, esperienza sensoriale, strumento tecnologico e leva strategica. Abbiamo fatto il punto con Claudia Josephs, General Manager di EPDA – European Brand & Packaging Design Association.
Nel mondo delle etichette, il design è spesso il punto in cui si incontrano – e si rendono visibili – molte delle trasformazioni che attraversano l’intero packaging: nuovi materiali, tecnologie di stampa, richieste normative, strategie di marca e aspettative dei consumatori. Per questo, nel cercare di capire quali direzioni stia prendendo il settore, abbiamo raccolto il punto di vista di EPDA – European Brand & Packaging Design Association, una rete internazionale di agenzie di brand e packaging design che, nata negli anni Novanta del Novecento con l’obiettivo di creare opportunità per i designer di condividere informazioni e idee , lavora quotidianamente con brand owner e filiere produttive in mercati diversi.
Sebbene i designer rappresentino un elemento importante all’interno di una catena del valore complessa, EPDA ha costruito solide relazioni anche con altri stakeholder dell’industria del packaging, in particolare nel settore dei materiali. Insieme ai partner sviluppa progetti di interesse comune e collabora a proposte innovative rivolte ai brand owner. Dal loro osservatorio emerge un quadro ricco di sfumature, dove sostenibilità, digitalizzazione e ricerca espressiva stanno ridefinendo linguaggi e funzioni dell’etichetta.
Per questa conversazione, Claudia Josephs è stata affiancata da alcuni membri EPDA e partner industriali: Kheireddine Sidhoum, Global Co- CEO & global CCO di Dragon Rouge; Beatriz Suárez-López, Founder & strategy director di MABA; Hernán Braberman, Co-founder & creative director di Tridimage; Stefano Pistoni, Senior manager business growth, Wine & spirits di UPM; Christophe Dujardin, Global business development manager cold foils/ sustainability di KURZ.
I trend emergenti
Negli ultimi anni la digitalizzazione ha influenzato profondamente il design e la produzione del packaging. La stampa digitale è oggi ampiamente adottata e offre grandi opportunità in termini di mass customization e personalizzazione. Allo stesso tempo, la nuova generazione di QR code sta fondendo branding online e offline, creando nuovi touchpoint per l’interazione con il consumatore e ampliando gli strumenti a disposizione dei designer. La digitalizzazione ha anche accelerato gli sforzi in materia di sostenibilità lungo l’intera catena del valore.
La scelta dei materiali sta diventando un elemento chiave dello storytelling di marca, dice Sidhoum: «La scelta del supporto – compostabile, goffrato, non patinato – è diventata parte integrante dello storytelling del brand. Tipografia forte, chiarezza e una sobrietà consapevole stanno sostituendo il sovraccarico visivo. » Nei segmenti premium, come quello del vino, si sta evolvendo anche il linguaggio del design.
Secondo Suárez-López, il mercato si sta orientando verso espressioni più autentiche e radicate: «I consumatori che, dieci anni fa, si avvicinavano alla categoria attratti da estetiche fortemente narrative, oggi la osservano con maggiore maturità. Cercano espressioni qualitative, organiche e storicamente fondate, ma non nostalgiche o superate. Sta emergendo una sorta di “mini-massimalismo”: una reinterpretazione dei codici tradizionali in chiave contemporanea, senza perdere il legame con le origini.»
Per quanto riguarda le differenze regionali, Suárez-López ritiene che l’Europa meridionale continui a porre una forte enfasi su emozione e storytelling, mentre il Nord Europa tende a orientarsi verso un minimalismo più radicale e una sostenibilità integrata nella struttura stessa del packaging. «Il contesto culturale continua a influenzare le scelte estetiche e strategiche.» «Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescita costante delle etichette autoadesive, trainata soprattutto dai requisiti di sostenibilità e dalla continua innovazione del packaging: maggiore utilizzo di carte con contenuto riciclato, riduzione degli spessori dei face stock e, in alcuni casi, passaggio dalla carta alla plastica laddove ciò migliori riciclabilità o funzionalità», afferma Pistoni.
«Allo stesso tempo, le crescenti aspettative in termini di personalizzazione e premiumisation stanno elevando la qualità visiva e tattile delle etichette. Sebbene la velocità di adozione vari da regione a regione in base a normative e maturità del mercato, la direzione generale è coerente a livello globale». Nel frattempo, Dujardin osserva un cambiamento anche nelle strutture delle etichette: «La forma classica dell’etichetta è superata. Le sagome sono diventate più sofisticate e rompono con i tradizionali formati rotondi, quadrati o rettangolari. A volte presentano livelli, elementi da sollevare o staccare. Sono come piccole opere d’arte che vogliono attrarre il consumatore e interagire con lui».
I settori che innovano di più
I segmenti luxury e premium continuano a guidare l’innovazione: dagli spirit ultra-premium al caffè specialty, fino alla cosmetica di alta gamma. «Queste categorie consentono ai brand di andare oltre il packaging funzionale e di trattare l’etichetta come un’esperienza sensoriale: qualcosa che può essere toccato, scoperto e persino sbloccato digitalmente», spiega Braberman.
«Il motore principale è il valore percepito. In questi segmenti i consumatori sono disposti a pagare di più quando l’oggetto fisico racconta una storia coinvolgente. Le tecniche di nobilitazione premium – serigrafia diretta sul vetro, applicazioni a caldo, micro-embossing, supporti in fibra di cotone – prosperano proprio perché un pubblico sofisticato cerca sempre più esperienze, non semplici prodotti. L’etichetta diventa il primo touchpoint di quell’esperienza». I settori luxury e premium sono particolarmente innovativi grazie alla loro capacità di investimento e a una forte cultura creativa.
Introducono idee disruptive che spesso si diffondono successivamente nei mercati di massa, dalle nobilitazioni avanzate alle soluzioni di brand protection e interattività. Ma l’innovazione può diventare anche uno strumento di posizionamento strategico: «In queste categorie, l’etichetta non è semplicemente informativa: è un dispositivo di costruzione del valore. Legittima il prezzo, comunica differenziazione e costruisce credibilità per il brand. Dove la competizione è intensa e i margini lo consentono, la sperimentazione diventa parte della strategia, non un accessorio», afferma Suárez-López.
I fattori che cambiano il mercato
La premiumisation è certamente una delle forze trainanti. E influenza sempre di più anche i prodotti private label, dove i retailer ricercano qualità visive e tattili più sofisticate. Un fattore chiave del cambiamento, però, è la crescita dell’e-commerce, che ha trasformato in modo significativo il ruolo del packaging e del branding. «La funzione persuasiva che un tempo operava principalmente sullo scaffale fisico si evolve oggi in un dialogo più continuo e stratificato negli ambienti digitali. Un’etichetta deve funzionare sia a 30 centimetri sia a 30 pixel», dice Suárez-López.
I designer devono quindi pensare contemporaneamente in una logica online e offline. «Stiamo osservando un passaggio dal consumo di beni al consumo di esperienze. Il packaging deve dare qualcosa in più rispetto allo scaffale. I brand che lo comprendono stanno investendo nel design come asset strategico, non come semplice elemento cosmetico», aggiunge Braberman. «I brand forti trattano i vincoli come motori creativi», afferma Sidhoum. E i vincoli oggi sono molti. «L’efficienza dei costi è fondamentale, in combinazione con gli obiettivi normativi di sostenibilità, come il PPWR», spiega Dujardin.
Gli sviluppi regolatori, in particolare il PPWR e le linee guida Design for Recycling, stanno spingendo i brand a ripensare le strutture del packaging. Un altro fattore importante è la crescente rilevanza del purpose di marca. Secondo Braberman, i consumatori – soprattutto le generazioni più giovani – scelgono sempre più brand che riflettono i loro valori. «Non stanno acquistando soltanto un prodotto: stanno scegliendo un insieme di valori. Il design è sempre più un veicolo di impatto sociale, e vediamo i brand utilizzare le etichette per comunicare il proprio impegno sulla sostenibilità.» Un approccio positivo e necessario per restare competitivi è puntare sulla collaborazione lungo tutta la filiera.
Materiali e sostenibilità
Le considerazioni sulla sostenibilità stanno influenzando in misura crescente il ruolo del designer. «Fino all’80% dell’impatto ambientale di un packaging viene determinato in fase di progettazione», dice Pistoni. «Di conseguenza, i designer devono adottare un approccio olistico, bilanciando impatto visivo, performance funzionale, riciclabilità e conformità normativa. Innovazione nei materiali, semplificazione delle strutture e stretta collaborazione lungo la filiera stanno diventando elementi essenziali ».
«L’obiettivo è raggiungere i target di sostenibilità senza perdere l’appeal a scaffale», afferma Dujardin. La riduzione dello spessore delle etichette e il miglioramento della riciclabilità stanno diventando priorità per i grandi brand che rispondono a regolamentazioni come il PPWR. Per Sidhoum, la soluzione parte dalla scelta dei materiali: supporti riciclabili o compostabili, strutture monomateriale e complessità ridotta. «Oggi i designer devono avere competenze sui materiali, non soltanto sensibilità visiva». In definitiva, la sostenibilità non deve essere percepita come una perdita sul piano sensoriale. «La vera sfida è creare impatto attraverso il concept, la tipografia e l’onestà del materiale, non attraverso l’eccesso», aggiunge Suárez-López.
Le tecnologie che aprono nuove strade
Le tecnologie emergenti stanno creando nuove possibilità sia per il design sia per la produzione. Sidhoum indica, tra le direttrici più interessanti, le tecniche di nobilitazione più leggere, capaci di mantenere un effetto premium con un impatto ambientale inferiore, oltre a una migliore compatibilità dei sistemi monomateriale. Anche le smart label basate su QR code e NFC stanno costruendo un ponte tra mondo fisico e digitale.
Tuttavia, la tecnologia deve sempre essere al servizio di una narrazione chiara. «Non si tratterà di aggiungere tecnologia fine a sé stessa, ma di usarla con uno scopo coerente. In un mondo sempre più saturo e digitalizzato, i brand che costruiscono narrazioni autentiche e significative – supportate strategicamente dalla tecnologia – sapranno creare relazioni durature con i consumatori», dice Suárez-López.
Anche la stampa digitale sta ampliando le opportunità per i brand più piccoli, grazie alla possibilità di gestire tirature brevi e maggiore flessibilità. Secondo Suárez-López, democratizza l’accesso a soluzioni avanzate e consente ai brand di testare i concept e affinare il proprio storytelling. Combinata con l’intelligenza artificiale, la stampa digitale rende possibile una personalizzazione di massa su larga scala.
«Stiamo lavorando con QR code e tag NFC che trasformano l’etichetta in un portale: esperienze in realtà aumentata, storie di tracciabilità, contenuti di community», racconta Braberman. Cita il progetto Akamasoa x Las Quinas come esempio, dove il packaging connesso permette ai consumatori di scansionare un vasetto di marmellata e scoprire la storia della comunità che lo ha prodotto. Pistoni si aspetta che i sistemi di etichettatura sostenibile – in particolare quelli a supporto del riutilizzo dei contenitori in vetro e del riciclo efficiente del PET – diventino sempre più diffusi man mano che regolamentazioni come il PPWR spingeranno verso una maggiore armonizzazione.
Il confronto mette in evidenza un punto centrale: la collaborazione è decisiva. Quanto prima le competenze progettuali vengono integrate sia nello sviluppo del brand sia nella produzione del packaging, tanto più solido sarà il risultato finale. Ed è proprio questo approccio collaborativo ciò che EPDA promuove: mettere in relazione i diversi attori della filiera per generare valore reciproco e crescita.
