Cambiano i criteri delle informazioni riportate sulle etichette, offrendo nuove basi su cui costruire strategie di marketing intelligenti.
Il biennio 2024-25 sta cambiando i criteri delle informazioni riportate sulle etichette. Ma le normative più stringenti diventeranno una base su cui costruire strategie di marketing intelligenti. La crescente attenzione alla sostenibilità e alla trasparenza spingerà i brand a innovare non solo nel design, ma anche nei materiali e nei processi produttivi.
Di Lorenzo Capitani | su PRINTloers 105
Sette secondi è il tempo medio che un consumatore impiega per decidere un acquisto basandosi solo sul packaging, il 70% delle scelte d’acquisto avviene direttamente nel punto vendita e l’85% delle decisioni dipende dal colore della confezione. Sono questi i numeri magici di quello che nelle teorie di marketing viene comunemente chiamato “acquisto d’impulso”, ovvero l’acquisto istintivo, non pianificato, guidato dall’emotività, che avviene senza passare per un normale processo di decisione razionale guidato dalla necessità o da un senso di urgenza.
In tutto questo il packaging svolge ovviamente un ruolo cruciale perché influenza significativamente il comportamento dei consumatori, tanto che secondo lo studio “European Consumer Packaging Perceptions”, condotto da Ipsos per Pro Carton (European Association of Carton and Cartonboard Manufacturers) nel 2022 su un campione di 7.000 consumatori europei tra 19 e 64 anni, il 46% ha dichiarato di essere stato disposto a pagare di più per un prodotto con un packaging di qualità superiore, o percepita come tale; la percentuale, stando a una ricerca di Trivium Packaging del 2023, sale al 73% se il packaging è o appare sostenibile. Questo perché acquistiamo quello che vediamo, spesso non potendo toccare direttamente il prodotto, provarlo, assaggiarlo o anche solo vederlo fuori dalla confezione dal vivo. Più ci piace più siamo disposti a spendere. Un esempio per tutti, il collutorio Coop che è in vendita con due etichette diverse, entrambe molto basiche, a prezzi comunque diversi, che costano il 50% in meno rispetto ad altri brand con etichette percepite come premium magari perché sono laminate.
Stimolare il tatto attraverso la vista
Nel 2000 Federico Marchetti fonda Yoox e inizia una stagione di successi che porterà la piattaforma a essere leader mondiale nel settore dell’e-commerce di beni di moda, lusso e design. Tuttavia in un’intervista all’Harvard Business Review Marchetti racconta di esser stato ossessionato da una domanda: «Come potevo vendere articoli di lusso, che richiedono una forte componente emozionale, online, in un momento in cui (siamo prima dell’avvento di Facebook e dell’iPhone, ndr) nessuno pensava che la gente fosse pronta a fare acquisti per migliaia di euro senza toccare, provare o vedere i prodotti?». Semplice, potremmo dire oggi con il senno di poi, è sufficiente fotografarli accuratamente e descriverli in modo puntuale. Del resto quanto di quello che acquistiamo in rete lo vediamo fisicamente prima? E lo stesso accade per buona parte di quello che compriamo a scaffale. Un esempio è il vino che molto spesso acquistiamo sulla base di quello che si chiama impulso reminiscente, ovvero quello in cui entra in gioco il ricordo.
A meno di non andare a fare acquisti direttamente in una cantina, quando siamo al supermercato ci basiamo sul tipo di vino, sull’esperienza, sulla nostra conoscenza o sulla fama di una casa vinicola e sulla sua etichetta. Ecco spiegate allora le etichette lussuose dello champagne, luccicanti e raffinate, e quelle più rustiche e apparentemente meno sofisticate del barbera: le prime fanno leva sul ricordo di brand di prestigio, della festa, dell’occasione speciale, le seconde strizzano l’occhio alla semplicità di un prodotto genuino, naturale e biologico. Questa alta riconoscibilità è indispensabile in tantissimi settori e addirittura emblematica nel settore enologico dove, stando a civinization.com, “il 75% delle decisioni di acquisto non è predeterminato, il 90% dei consumatori non ha un alto know-how del prodotto e le decisioni nel 65% dei casi sono scaturite dalle emozioni suscitate dalla confezione”. Oggi è quanto mai fondamentale rendersi subito visibili: se a scaffale il consumatore compra, oltre che per quello che vede (l’85% dei consumatori prende decisioni di acquisto basandosi sul colore, scrive sul suo sito il Color Marketing Group), anche per la fisicità della confezione, nell’e-commerce l’esperienza sensoriale passa soltanto attraverso una fotografia. Da qui la necessità di creare packaging che generino il desiderio di toccare attraverso ciò che si vede.
Messa così sembrerebbe però che il packaging sia il regno della libertà creativa dove sia lecito tutto ciò che può spingere all’acquisto.
Il quadro normativo
In realtà, come ben sa chi progetta confezioni ed etichette, si deve fare i conti non solo con le tendenze del mercato o fattori esogeni come il boom ecologista del refill, stoppato bruscamente dalla pandemia, ma soprattutto con le normative che diventano sempre più stringenti in fatto di informazioni a tutela del consumatore. Mentre l’aspetto creativo della confezione può differenziare il prodotto, l’etichettatura deve seguire regole ben specifiche, deliberate sia a livello nazionale che europeo: le informazioni richieste devono essere chiare, facilmente visibili e comprensibili, non fuorvianti e indelebili, trasformando così il packaging in uno strumento non solo di marketing ma anche di trasparenza e sicurezza per il consumatore. Limitandoci al settore alimentare in Italia, la norma di riferimento è il Regolamento sulla Fornitura di Informazioni sugli alimenti ai consumatori (detto FIC) 1169/2011 entrato in vigore il 13 dicembre 2014, che sancisce le regole basilari per sapere quali informazioni devono essere presenti sui packaging degli alimenti. In base alla definizione adottata nell’UE, si intende per etichetta “qualunque marchio commerciale o di fabbrica, segno, immagine o altra rappresentazione grafica scritto, stampato, stampigliato, marchiato, impresso in rilievo o a impronta sull’imballaggio o sul contenitore di un alimento”.
Le informazioni da fornire ai consumatori sono disciplinate da un insieme di norme generali, in particolare:
- il Regolamento (CE) n. 178/2002 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 28 gennaio 2002, che stabilisce i princìpi e i requisiti generali della legislazione alimentare;
- il Regolamento (CE) n. 1924/2006 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 20 dicembre 2006, relativo alle indicazioni nutrizionali e sulla salute;
- il Regolamento (UE) FIC n. 1169/2011, il più importante, che stabilisce i princìpi generali, i requisiti e le responsabilità che disciplinano le informazioni sugli alimenti, in particolare l’etichettatura degli alimenti che devono essere precise, chiare, facilmente comprensibili e nonfuorvianti e non devono essere ambigue o confuse.
A queste si aggiungono poi norme specifiche per particolari prodotti alimentari come vino, uova, miele, olio d’oliva, alimenti destinati ai bambini nella prima infanzia, come l’obbligo di indicare il metodo di produzione o di allevamento, l’origine, la varietà o le modalità di designazione di un prodotto, e le norme nazionali su tematiche specifiche non disciplinate dall’UE che ciascun paese membro può imporre purché siano conformi alle norme generali applicabili all’etichettatura stabilite dal regolamento FIC.
Il regolamento dispone che le etichette includano determinate informazioni obbligatore per gli alimenti preconfezionati (alimenti posti negli imballaggi prima della vendita) e informazioni volontarie per informare e per attirare i consumatori, quelle che afferiscono al puro marketing insomma. Per intenderci, sono obbligatorie informazioni come:
- nome dell’alimento;
- indicazione della data di scadenza;
- dichiarazione nutrizionale;
- nome o ragione sociale del produttore;
- istruzioni per la conservazione;
- elenco chiaro e completo di tutti gli ingredienti che compongono l’alimento stesso;
- elenco chiaro e completo di tutti gli allergeni in termini non solo di allergeni presenti negli ingredienti puri, ma anche negli strumenti tecnologici usati nella produzione con cui è venuto a contatto l’alimento e che possono aver rilasciato sostanze potenzialmente allergeniche;
- quantità netta.
In particolari casi è necessario anche indicare:
- il paese d’origine o il luogo di provenienza (es. carne o latte);
- le istruzioni d’uso;
- la percentuale di alcol se si tratta di una bevanda che contiene più di1,2% di alcol in volume.
Sono invece volontarie le indicazioni nutrizionali (es. “contiene omega-3”) e l’etichetta nutrizionale (il famoso, o famigerato, Nutri-Score) da non confondere con la dichiarazione nutrizionale (vedi sotto), e il paese d’origine (salvo quando è obbligatoria).
Le norme UE sull’etichettatura degli alimenti consentono attualmente l’uso di indicazioni nutrizionali e sulla salute anche su prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sale (es. “ricchi di vitamina C” su un prodotto ad alto contenuto di zuccheri).
Il Nutri-Score, che classifica i prodotti in base alla qualità nutrizionale complessiva con un punteggio da A a E (da verde scuro ad arancione scuro), adottato ad esempio in Francia, in Italia è sostituito, per volontà dell’autorità dal NutrInform Battery, da un indicatore “a batteria” che indica l’apporto energetico e nutrizionale dell’alimento per singola porzione in percentuale dell’assunzione giornaliera raccomandata. L’Autorità garante della concorrenza ha preso una posizione netta nel 2022 sanzionando le aziende che utilizzavano il Nutri-Score poiché questo sistema, se non accompagnato da informazioni integrative, poteva indurre in errore i consumatori.
Come si vede, le norme sono molto precise, ma con ancora qualche gap da colmare: allo stato attuale, infatti, non esistono norme dell’UE che definiscano i termini “vegano” o “vegetariano” o criteri per stabilire se un prodotto sia adatto a chi ha fatto questa scelta alimentare (ad esempio, soglie per tracce di prodotti d’origine animale). Le imprese alimentari che producono questi alimenti possono applicare volontariamente la norma ISO 23662:2021 sugli ingredienti alimentari adatti a vegetariani o vegani, ed esistono anche più sistemi volontari di certificazione privata.
Gli elementi obbligatori
A costo di essere pedanti, ricordiamo che l’etichettatura degli alimenti è un elemento cruciale per informare i consumatori e rispettare la normativa vigente, per questo vediamo uno per uno gli elementi principali.
- Nome dell’alimento
Il nome del prodotto deve essere inequivocabile e immediatamente comprensibile dal consumatore. Esistono due tipologie di denominazioni: quelle legali, definite da specifiche normative (come nel caso di “marmellata” o “cioccolato”), e quelle descrittive che, pur essendo più flessibili, devono comunque garantire una precisa identificazione dell’alimento, al di là del nome commerciale.
- Indicazione della data
La data di consumazione, o il termine minimo di conservazione (TMC), devono indicare la dicitura “da consumare entro”, ovvero la data oltre la quale il prodotto non è più sicuro, utilizzata per prodotti altamente deperibili, o il “da consumarsi preferibilmente entro il”, cioè la data fino alla quale il prodotto conserva la qualità ottimale se adeguatamente conservato.
- Dichiarazione nutrizionale
Questa tabella deve riportare i valori nutrizionali essenziali, espressi per 100 g o 100 ml di prodotto con possibilità di indicare anche i valori per porzione. Sono obbligatori:
- valore energetico (kJ e kcal);
- grassi totali e grassi saturi;
- carboidrati e zuccheri;
- proteine;
- sale (equivalente al contenuto di sodio).
Eventualmente, possono essere aggiunte informazioni facoltative come fibre o vitamine, purché significative e supportate da analisi scientifiche. Per le cosiddette Informazioni sulla Salute nel 2012 è stato emanato il regolamento 432 che riporta un elenco di 222 indicazioni sulla salute consentite relative a vitamine, sali minerali e altre sostanze non vegetali. Le principali indicazioni ammesse sono:
- ridotto rischio di malattia (es. “È dimostrato che gli steroli vegetali riducono/abbassano il livello di colesterolo nel sangue”);
- psicologia e comportamento (es. “L’acido pantotenico contribuisce a mantenere prestazioni mentali normali”);
- impatto su peso, senso di fame o di sazietà (es. “Il glucomannano all’interno di una dieta ipocalorica contribuisce alla perdita di peso”);
- ruolo delle sostanze nel corpo (es. “Il calcio è necessario per mantenere i denti sani”);
- sviluppo e salute dei bambini (es.” Lo iodio contribuisce alla normale crescita dei bambini”).
- Nome o ragione sociale del produttore
Per assicurare la rintracciabilità del prodotto e consentire eventuali comunicazioni da parte del consumatore, è obbligatorio indicare sull’etichetta i riferimenti completi (nome e indirizzo) dell’operatore alimentare responsabile, che può essere il produttore, chi ha effettuato il confezionamento o il distributore.
- Istruzioni per l’uso o per la conservazione
Le modalità di conservazione e di utilizzo devono essere indicate in etichetta in modo comprensibile (ad esempio: “conservare in luogo fresco e asciutto” o “cuocere in padella per 8-10 minuti a fuoco medio”).
- Ingredienti
L’elenco deve essere chiaro e completo e riportare tutti i componenti utilizzati, compresi gli additivi, denominati secondo la denominazione legale, ordinati in base al peso in fase di preparazione, in ordine decrescente.
- Allergeni
L’elenco deve essere chiaro e completo e riportare tutti gli allergeni, come latte, glutine, frutta a guscio o soia, e devono essere evidenziati per garantire la sicurezza dei consumatori con intolleranze o allergie alimentari. Non vanno evidenziati solo allergeni presenti negli ingredienti puri, ma anche strumenti tecnologici usati nella produzione con cui è venuto a contatto l’alimento e che possono aver rilasciato sostanze potenzialmente allergeniche.
Attualmente non è obbligatorio indicare la presenza di glutine, mentre è obbligatorio indicare la presenza di “cereali contenenti glutine” come grano, segale, orzo, avena, in quanto rientrano tra i 14 allergeni che devono essere obbligatoriamente dichiarati. Inoltre, l’indicazione “senza glutine” è volontaria e può essere utilizzata solo se il prodotto contiene meno di 20 ppm di glutine (Regolamento di esecuzione (UE) n. 828/2014 della Commissione, del 30 luglio 2014).
- Quantità netta
Per permettere al consumatore di fare scelte consapevoli e confrontare diversi prodotti, è obbligatorio indicare il contenuto effettivo utilizzando misure standardizzate: il peso in grammi (g) per i solidi o il volume in millilitri (ml) per i liquidi.
Questioni di etichetta
Ma come devono essere fatte in pratica le etichette? Sempre secondo il Regolamento UE 1169/2011 e i suoi aggiornamenti, un’etichetta alimentare deve rispettare precisi standard tecnici per garantire la corretta informazione al consumatore. La leggibilità è un requisito fondamentale: i caratteri devono avere una dimensione minima di 1,2 millimetri (misurati sull’altezza della lettera x), che può scendere a 0,9 millimetri solo nel caso di confezioni molto piccole con superficie maggiore inferiore agli 80 cm². Il testo deve presentare un contrasto significativo (es. testo nero su fondo bianco) e utilizzare caratteri chiari e facilmente leggibili: la scelta del font è lasciata al produttore, purché garantisca una chiara leggibilità.
Per quanto riguarda il posizionamento, tutte le informazioni obbligatorie devono essere collocate nello stesso campo visivo, risultare facilmente individuabili e non essere in alcun modo nascoste o oscurate da altre scritte o elementi grafici. Le indicazioni devono essere indelebili e riportate nella lingua ufficiale dello stato membro in cui il prodotto viene commercializzato, con la possibilità di utilizzare più lingue.
La presentazione dei valori nutrizionali deve seguire preferibilmente un formato tabellare, quando lo spazio lo consente, con un allineamento del testo preferibilmente a sinistra. Le unità di misura devono seguire il sistema metrico (grammi, chilogrammi, millilitri, litri) per le quantità nette, mentre i valori nutrizionali vanno espressi per100 g/100 ml, con eventuali porzioni indicate in unità facilmente riconoscibili dal consumatore.
Le dimensioni complessive dell’etichetta devono essere proporzionate alla grandezza della confezione e comunque sufficienti a contenere in modo leggibile tutte le informazioni obbligatorie. Per quanto riguarda l’integrazione con tecnologie digitali, codici QR o altri sistemi, questi possono essere utilizzati per fornire informazioni aggiuntive, ma non possono in alcun modo sostituire le informazioni obbligatorie che devono essere sempre presenti fisicamente sull’etichetta.
Per quanto riguarda infine i materiali, sicurezza e sostenibilità devono necessariamente coesistere. Come stabilito dal Regolamento CE 1935/2004, tutti i materiali destinati al contatto con gli alimenti devono garantire standard elevati di sicurezza e inerzia chimica. In generale sono ammesse tre principali categorie di supporto: carta e derivati, materiali plastici (regolamentati dal più recente Regolamento UE 10/2011) e film metallizzati. La carta, nelle sue diverse declinazioni – dall’adesiva alla termica, fino alle versioni patinate – mantiene una posizione di rilievo, soprattutto grazie alle crescenti certificazioni per il contatto alimentare. Sul fronte dei polimeri plastici, PP, PE e PET dominano, offrendo soluzioni sempre più innovative e sostenibili. Ovviamente le etichette devono resistere a condizioni estreme, dal freddo dei surgelati al caldo dei prodotti da forno in un range che va dai -40 °C ai +150 °C, mantenendo intatte le proprie caratteristiche. La sostenibilità, oggi, non è più un’opzione. La Direttiva SUP (Single Use Plastic) ha accelerato la ricerca di alternative eco-compatibili e le certificazioni giocano un ruolo chiave: oltre alle obbligatorie conformità REACH/RoHS, standard volontari come ISO 22000, BRC e IFS stanno diventando prerequisiti per operare nel settore. Un trend che riflette l’aumentata attenzione alla sicurezza alimentare e alla qualità dei processi produttivi.
I costi rimangono una variabile cruciale: l’equilibrio tra prestazioni, sostenibilità e budget rappresenta una sfida quotidiana per i produttori. Tuttavia, come evidenziano gli analisti del settore, l’ottimizzazione dei formati e l’innovazione tecnologica stanno contribuendo a rendere più accessibili anche le soluzioni più avanzate.
In questo scenario in rapida evoluzione, la chiave del successo sembra risiedere nella capacità di coniugare conformità normativa, innovazione tecnologica e sostenibilità ambientale. Una sfida complessa ma necessaria per un settore che rappresenta un anello fondamentale nella catena del valore alimentare.
Novità in vista
Nel 2024 sono stati introdotti aggiornamenti specifici relativi alla trasparenza delle informazioni sulle etichette alimentari, con l’obiettivo di migliorare la comprensione delle caratteristiche nutrizionali e allergeniche dei prodotti. Una delle modifiche più significative è l’introduzione di nuovi obblighi per l’etichettatura delle informazioni sugli allergeni, che richiedono una più chiara identificazione di ingredienti come frutta a guscio, latticini, uova e glutine, soprattutto in prodotti confezionati, dove la visibilità di queste informazioni è stata aumentata. Inoltre, è stato stabilito che alcune informazioni nutrizionali devono essere presentate in modo più facilmente leggibile, anche in caso di confezioni di piccole dimensioni, dove i produttori erano tradizionalmente esentati dall’includere tutte le informazioni nutrizionali.
Un altro cambiamento importante riguarda le informazioni sugli ingredienti, che ora devono essere più chiare in merito a modifiche come l’uso di oli vegetali, che devono essere specificati in dettaglio, soprattutto per evitare confusioni tra oli raffinati e non raffinati. Anche l’indicazione della presenza di additivi deve essere più rigorosa, con l’obbligo di riportare l’identificazione di sostanze come conservanti, coloranti e aromi artificiali con una maggiore attenzione per le etichette dei prodotti “senza”.
Per quanto riguarda il 2025, la normativa prevede che tutte le confezioni di alimenti preconfezionati dovranno riportare un’etichetta nutrizionale in un formato più chiaro, adottando una modalità standard che sia immediatamente comprensibile per il consumatore. L’adozione del sistema di etichettatura nutrizionale a semaforo, che mostra in modo visivo (con colori verde, giallo e rosso) i livelli di grassi, zuccheri, sale e calorie, sarà obbligatoria per tutti i prodotti alimentari, affinché il consumatore possa prendere decisioni più consapevoli e rapide.
Inoltre, ci sarà un’attenzione crescente verso le pratiche sostenibili e l’etichettatura degli alimenti derivanti da pratiche agricole ecologiche. I prodotti che si presentano come biologici o a bassa impronta ecologica dovranno dichiarare in modo più esplicito la loro provenienza, il che includerà il miglioramento delle etichette che certificano l’origine geografica e il metodo di produzione, come nel caso dei prodotti con certificazione Fairtrade o altre etichette ambientali.
In sintesi, il 2024 ha portato cambiamenti sostanziali nella chiarezza delle informazioni sulle allergie e ingredienti, mentre il 2025 vedrà l’adozione obbligatoria di etichette nutrizionali più visibili e standardizzate, con un focus maggiore su sostenibilità e salute pubblica.
Le normative più stringenti, che oggi ci sembrano vincolanti, sono destinate a diventare una base fondamentale su cui costruire strategie di marketing intelligenti. In parallelo, la crescente attenzione alla sostenibilità e alla trasparenza spingerà i brand a innovare non solo nel design, ma anche nei materiali e nei processi produttivi.
Come afferma Marty Neumeier, autore ed esperto di branding, nel suo The Brand Gap: «Il packaging è la promessa che un prodotto fa al consumatore. Una promessa che deve essere mantenuta attraverso ogni aspetto del prodotto e dell’esperienza».
