Un negozio progettato tenendo conto della diversità umana semplifica la vita di tutta la clientela, soprattutto se il brand ha scelto di vendere esclusivamente tramite il canale retail. È il caso di Primark, che ha fatto dell’accessibilità non solo una questione di prezzo, ma di attenzione verso persone con caratteristiche che vanno dalle disabilità alle neurodivergenze. Ne abbiamo parlato con Charlie Magadah-Williams, Head of Inclusion and Community Impact di Primark.
È nato tutto da un webinar durante l’Inclusion Job Day – evento di recruiting per persone con disabilità e appartenenti a categorie protette – dello scorso 24 ottobre, in cui Girls Who Print Italia è stata invitata a confrontarsi sul tema dell’abilismo nel mondo del lavoro. Tra le realtà coinvolte anche Primark, che ha presentato la linea di abbigliamento Adaptive, i punti vendita pienamente fruibili anche da persone con disabilità fisiche e neurodivergenze e una comunicazione basata sulla rappresentazione autentica delle diversità. Un tassello importante per il brand irlandese, dal 2016 presente anche in Italia, che ha costruito la propria identità sulla democratizzazione della moda e nel corso del tempo ha intrapreso un cammino verso una maggiore sostenibilità etica e ambientale nella filiera del fast fashion. Abbiamo quindi voluto approfondire tutti gli aspetti legati a questa strategia, entrando in contatto con la responsabile D&I di Primark a livello globale, Charlie Magadah-Williams.
Negli ultimi anni Primark ha rafforzato il proprio impegno verso la diversità e l’inclusione. Qual è oggi la politica generale dell’azienda nei confronti delle persone con disabilità?
Siamo sempre stati un’azienda inclusiva: è ciò che siamo e ciò che rappresentiamo. Primark si è posta l’obiettivo di essere un retailer accessibile con proposte di moda pensate per tutti: il nostro obiettivo è far sentire bene le persone e farle apparire al meglio, il tutto a un prezzo accessibile. Puntiamo anche a rimuovere le barriere all’inclusione, favorire l’accesso a prodotti, servizi ed esperienze e creare opportunità per un futuro migliore nelle comunità in cui operiamo. Le nostre iniziative in materia di accessibilità sono solo un esempio del lavoro che stiamo portando avanti in questo campo.
Primark, a differenza dei competitor, non vende online. In che modo vengono progettati e allestiti gli store per accogliere persone con disabilità motorie, sensoriali o cognitive? E quali servizi o strumenti — dalla formazione del personale all’uso di supporti visivi, tattili o digitali — avete introdotto per favorire l’autonomia dell’acquisto e rendere l’esperienza in negozio più fluida e confortevole?
L’esperienza in negozio è al centro del modello Primark: i nostri store sono luoghi di connessione e coinvolgimento con il brand. Per questo, continuiamo a investire per renderli più accoglienti e inclusivi, dotandoli di casse e camerini accessibili, e selezionando attentamente i negozi in cui portare la nostra collezione Adaptive per garantire centralità e facilità di accesso ai clienti.
Gli articoli Adaptive sono esposti su binari più bassi per essere più accessibili agli utenti in sedia a rotelle e posizionati lungo i percorsi principali per offrire un’esperienza di acquisto autonoma e confortevole. Nel 2024 abbiamo collaborato con AccessAble, che ha analizzato tutti i nostri negozi e uffici nel Regno Unito e in Irlanda, fornendo ai nostri clienti informazioni utili per prendere decisioni consapevoli sulla loro esperienza di acquisto e condividendo indicazioni che potremo applicare anche negli altri mercati in futuro.
Questo impegno si estende anche alla formazione del personale e al miglioramento continuo dei nostri spazi, assicurando che ogni visita in negozio sia accogliente e rispettosa. Un esempio concreto è Sophie, il primo manichino seduto, lanciato nel luglio 2025 e co-creato con la presentatrice e attivista per i diritti delle persone con disabilità Sophie Morgan. Esposta in 23 negozi flagship in dieci paesi – incluso lo store di Via Torino a Milano – Sophie rappresenta un ulteriore passo avanti nella diversità e nella rappresentazione negli spazi retail.
Com’è nata e in cosa consiste la linea Adaptive?
I nostri capi Adaptive sono pensati per rendere la moda accessibile a chiunque, con chiusure facili, materiali morbidi e design inclusivo, sviluppate in collaborazione con la comunità delle persone con disabilità. Questa linea rappresenta una parte concreta del nostro impegno nell’ambito dell’accessibilità, inclusione e diversità, ampliando la gamma dei prodotti e definendo nuovi standard nel settore.
Quando abbiamo iniziato a sviluppare la nostra linea Adaptive, siamo partiti da una collezione di lingerie composta da quattro capi, con piccole modifiche come chiusure facili e ganci magnetici per supportare persone con ridotta mobilità o manualità. Questa collezione ha richiesto due anni di lavoro ed è stata progettata insieme a specialisti tecnici e persone con disabilità per garantirne l’idoneità d’uso. Dall’uscita iniziale, stiamo collaborando da vicino con la community ed espandendo la nostra offerta di prodotti adattivi.
Le vetrine e la comunicazione visiva hanno un impatto importante nel modo in cui la disabilità viene percepita. In che modo Primark sta lavorando per una rappresentazione autentica delle persone con disabilità nelle proprie vetrine e campagne?
Primark promuove la partecipazione delle persone con disabilità nelle proprie campagne pubblicitarie. Collaboriamo con esperti e organizzazioni per migliorare costantemente la rappresentazione visiva e creare un’esperienza retail in cui tutti si sentano visti, riconosciuti e accolti. Dallo scorso anno, abbiamo intensificato la collaborazione con creator con disabilità sui nostri canali social e di comunicazione e abbiamo creato una guida per migliorare l’accessibilità dei futuri eventi, basata sulle nostre esperienze e sui feedback della comunità delle persone con disabilità.
Anche gli elementi stampati — dalla cartellonistica interna alle etichette e ai materiali informativi — contribuiscono a creare un’esperienza accessibile, sia nella loro progettazione e realizzazione sia nel loro posizionamento in store. Come vi state muovendo su questo fronte?
Nel 2025 abbiamo aggiunto codici NaviLens alla nostra gamma Adaptive per supportare i clienti ipovedenti nel localizzare e identificare i prodotti. Tutti i nostri negozi in Irlanda, inoltre, offrono ore di shopping “sensory friendly” per supportare i clienti neurodivergenti, con luci attenuate, rumore ridotto alle casse e personale appositamente formato. Queste ore sensoriali sono già state introdotte nel Regno Unito, con Stati Uniti e alcuni mercati europei che adotteranno questa pratica nel 2026.
L’accessibilità è un percorso che richiede ascolto e aggiornamento continuo. Collaborate con associazioni o esperti del settore per migliorare i vostri standard?
Il nostro lavoro si basa su solide partnership con esperti, sostenitori e colleghi che apportano esperienza diretta e conoscenza a ogni fase del nostro percorso di sviluppo. Tra questi figurano: la Dott.ssa Shani Dhanda – Consulente per l’Accessibilità, che ha avuto un ruolo fondamentale nella definizione della nostra strategia; Victoria Jenkins – Designer Adaptive e sostenitrice dei diritti delle persone con disabilità, co-creatrice della prima collezione Adaptive di Primark e consulente per le future collezioni; Sophie Morgan – Attivista per la disabilità e conduttrice televisiva, che ha collaborato alla creazione del primo manichino in sedia a rotelle di Primark; AccessAble – Specialisti in accessibilità, che hanno esaminato tutti i negozi e uffici UK e Irlanda per creare linee guide dettagliate all’accessibilità. Attraverso la moda adattiva, Primark rafforza il suo ruolo di retailer responsabile e lungimirante, impegnato a rendere la moda veramente accessibile a tutti e a garantire che nessuno venga lasciato indietro.
È una community di donne, uomini e persone di tutte le identità che promuove iniziative e attività orientate a superare i pregiudizi di etnia, genere, orientamento sessuale, disabilità con riflessioni sui temi della diversità, inclusione, accessibilità e giustizia sociale. Opera nello specifico nell’industria del printing, del converting e della comunicazione visiva. L’associazione è parte del nato negli Stati Uniti e diffuso in diversi paesi nel mondo.
