Think Tin

Ci ricordano la scatola per biscotti presente nella casa di qualsiasi nonna, solitamente piena di accessori da cucito. Oggi le scatole di latta conquistano i brand, che le presentano in versioni rinnovate e personalizzate in ogni dettaglio.

Di Caterina Pucci | Su PRINTlovers 87

In principio furono i biscotti danesi Royal Dansk con la loro iconica scatola di colore blu, spesso contenente aghi, filo e altri materiali da cucito. Sono state uno dei primi veri e propri packaging a trasformarsi in un oggetto di uso domestico. I consumatori le consideravano molto più di un semplice contenitore, apprezzandone il valore estetico ed emozionale. A piacere erano la forma smussata sugli angoli, i colori tenui, la capienza che le rendeva ideali a contenere ogni genere di cimelio: bigiotteria, lettere, cartoline, chiavi. Gradualmente sono state soppiantate da materiali usa e getta, più moderni, economici e facili da stampare. Non sono mai del tutto scomparse, ma si è preferito utilizzarle per contenere prodotti di pregio, spesso destinati alle ricorrenze: panettoni, colombe e alta pasticceria, ma anche liquori e prodotti per la cura del corpo. Oggi, cavalcando l’onda dell’utilizzo di materiali duraturi, molti brand le stanno riproponendo in versioni innovative, dai colori vivaci, ricche di dettagli nobilitati e in rilievo.

Loison. Se il contenuto è di pregio, la scatola lo è ancor di più.
Loison è uno storico marchio di pasticceria vicentino attivo dal 1938. Alla bontà dei suoi prodotti dolciari – dai rinomati panettoni e colombe ai classici biscottini al burro per accompagnare la pausa caffè o tè – si unisce la raffinatezza delle confezioni in latta, che si contraddistinguono per i colori pastello e polverosi, che ricordano in tutto e per tutto le cappelliere dei primi del Novecento. Tutte le fasi di pianificazione, progettazione e ottimizzazione del packaging sono supervisionate internamente da Sonia Pilla, anima creativa dell’azienda. E artefice dello “stile” con cui Loison si è fatta conoscere nel corso degli ultimi trent’anni. Ogni anno, Sonia Design realizza proposte innovative, dove nessun dettaglio è lasciato al caso. Materiali utilizzati, colori e forme sono frutto di un attento studio, che incrocia elementi di tendenza, dettagli storici, culturali e ispirazioni provenienti da qualche viaggio. L’importante è che il prodotto finito non risulti banale e che chi lo acquista o lo riceve possa apprezzare la passione con cui è stato realizzato.
«L’obiettivo è stato comunicare l’artigianalità e la qualità dei nostri prodotti dolciari, partendo dalla bellezza della scatola», racconta Pilla. «La mia famiglia si occupava di tessuti; inoltre, prima di imbarcarmi in questo progetto, ho lavorato diversi anni nel settore dell’arredamento. Per questo  ho sviluppato un gusto in linea con questi due mondi, dove la componente estetica è un requisito indispensabile».
I classici colori delle confezioni natalizie (verde, rosso e oro) non la convincevano; così, ha proposto colori borotalco (carta da zucchero, rosa antico, bianco burro, avorio) che sono diventati la cifra stilistica delle scatole Loison. «All’epoca la mia idea poteva sembrare azzardata, ma il tempo mi ha dato ragione e oggi i colori pastello sono molto ricercati nella pasticceria di lusso», spiega Pilla. «Ottenere questi colori tenui su una base metallica come quella della banda stagnata non è affatto semplice e richiede prove su prove, numerose passate di colore, una preparazione tecnica che si acquisisce solo dopo tanti anni di esperienza».
Il successo delle confezioni è frutto di un lavoro di ricerca appassionato, che non conosce sosta. «Le scatole – spiega Pilla – sono come pigiamini che confeziono per i miei bambini, che sono i nostri dolci. Le ispirazioni possono arrivare da qualsiasi cosa: cartoline d’epoca, riviste di moda, libri di storia dell’arte, monumenti». 
Tra le collezioni che maggiormente contraddistinguono il marchio c’è, per esempio, la Cappelliera Ovale, ispirata alle custodie di modisteria di Coco Chanel; ma anche le Latte Limited Edition della collezione Fiori e Frutti, impreziosite dalle uova Fabergé, che possono diventare custodie per materiali da cucito, fotografie o gioielli. «Nel progetto Genesi ho voluto focalizzare l’attenzione sul legame con il territorio e l’arte, riprendendo alcuni elementi architettonici tipici del Palladio, come l’arco e il capitello» spiega l’art director. Dall’estro creativo e imprenditoriale di Dario Loison è nata, recentemente, l’idea di aprirsi al mondo dell’e-commerce, con “Insolito Panettone”, un portale che ambisce a diffondere la cultura del panettone, liberandolo dai cliché ai quali è spesso legato.

Tre Marie. Una latta pop art che racconta Milano
Da sei anni, futurebrand cura la comunicazione del marchio Tre Marie per quanto riguarda le business unit dedicate alle ricorrenze (panettoni, colombe) e ai prodotti dolciari “everyday” (wafer, biscotti, torte). Per un brand fortemente connesso alla tradizione lombarda, si è scelto di incentrare il posizionamento sul legame con la città natale, come riassunto magistralmente dal payoff “Il buono di Milano”. Graficamente, questo si è manifestato attraverso la scelta di illustrare architetture e monumenti simbolo della città. «Sui pack più rappresentativi del marchio abbiamo proposto una versione stilizzata di alcuni luoghi-simbolo: il Duomo e la Galleria in primis, ma anche posti meno noti a chi non vive a Milano come l’iconica rotonda della Besana» spiega Christian Trabucco, Senior Account Executive di futurebrand. La scelta della latta deriva dalla volontà di utilizzare materiali duraturi, proponendoli in una versione più contemporanea e rendendoli personalizzabili in ogni dettaglio. Dopo il primo successo della campagna 2019, si è deciso di dare continuità a questa scelta donando ulteriore valore aggiunto al prodotto. «Per Pasqua abbiamo creato una limited edition che presentasse tutte le varianti della colomba Tre Marie», prosegue Trabucco. «Il pack ispirato alla Pop Art racconta i valori cardine del brand e, al tempo stesso, rende omaggio alla cultura pop e alla città di Milano». Lo stile illustrativo stilizzato di monumenti, tendenze e altri elementi “tipici” della città (come gli iconici tram) si unisce ai fiori che richiamano l’elemento primaverile. La stessa agenzia si è occupata anche di “Dedicato a Te”, nuovo progetto di Mulino Bianco.

“Dedicato a te” di Barilla: le grandi idee hanno bisogno di partner coraggiosi
La pandemia ha accelerato i processi di trasformazione digitale e per alcuni player di mercato è stata l’occasione per imbarcarsi in progetti avanguardistici, che spesso i più tradizionalisti faticano a comprendere. Un esempio è quello di Barilla che a marzo 2020 ha inaugurato una nuova unità di business completamente dedicata alla personalizzazione.
Il primo passo di questa nuova roadmap è stato il lancio, a novembre 2020, di “Dedicato a Te”. Una piattaforma web che permette agli utenti di realizzare confezioni personalizzabili, adatte a ogni occasione: compleanni, lauree, feste della mamma, del papà o dei nonni, ma anche semplici “pensierini” con cui dimostrare il proprio affetto a un amico o a un partner. Ma come funziona esattamente? Innanzitutto, si accede alla piattaforma web e si sceglie uno dei prodotti top seller aderenti all’iniziativa: Pan di Stelle, Macine, Baiocchi, Abbracci eccetera. Una volta selezionato il prodotto e la relativa confezione – disponibile in tre tipologie diverse di materiali, tutti riciclabili – si inseriscono nomi, foto e dediche speciali da apporre su ciascun packaging.
«Stiamo studiando il fenomeno della personalizzazione già da alcuni anni. Nel 2017 avevamo lanciato un’iniziativa che premiava gli utenti con la spedizione di un pacchetto di biscotti corredato da una dedica» spiega Laura Pezzotta, Head of Personalization Business Unit di Barilla. «Abbiamo ricevuto centinaia di feedback entusiasti dai partecipanti. Questa reazione ci ha spinti a trasformare l’iniziativa in una strategia aziendale a lungo termine». In collaborazione con i diversi partner del progetto, si è cominciato a lavorare sulla costruzione del sito e della relativa offerta. In linea con gli obiettivi di sostenibilità del Gruppo Barilla, le confezioni sono realizzate con materiali completamente riciclabili. «Abbiamo scelto di non fermarci al cartoncino rigido, ma di estendere l’offerta anche al mondo delle latte e del vetro, come nel caso della crema spalmabile» prosegue Pezzotta. «L’ampia gamma di materiali tra cui scegliere, unita alle infinite possibilità di personalizzazione, ha fatto sì che, ancor prima del lancio ufficiale del sito, avessimo a disposizione un centinaio di combinazioni diverse». Ogni scatola Dedicato a Te è quindi un pezzo unico, che si presta a diventare un oggetto da collezione, parte integrante dell’arredamento d’interni. In primis le confezioni in latta, che richiamano le iconiche biscottiere presenti a casa della nonna, favorendo la creazione di un legame emozionale tra l’utente e il marchio che, nel caso di Barilla, è sinonimo di casa, affetto, cura.
Il successo del progetto ha spinto il brand a introdurre nuove referenze a partire da aprile 2020 e a lavorare su nuovi concept di personalizzazione, includendo lavorazioni speciali come l’embossing o i colori metallizzati.
Certo, inizialmente non è stato semplice convincere i partner della bontà del progetto, come spiega Pezzotta: «L’obiettivo che ci siamo posti è che il prodotto finito arrivi a casa dell’utente entro una decina di giorni dall’inserimento dell’ordine. Ciò significa che lo stampatore deve essere in grado di realizzare referenze diverse in tiratura limitata o, a volte, in singola copia in tempi molto brevi e mantenendo un costo competitivo. Le tecnologie per ottenere tutto ciò esistono già, ma a volte manca il coraggio, da parte di chi stampa, di imbarcarsi in un’impresa tanto ardita. Noi abbiamo avuto la fortuna di incontrare partner disposti a rischiare. E il risultato finale ha ripagato ogni singolo sforzo».