Interviste

Le storie potenti e meravigliose raccontate da Butterfly Cannon

Indipendente e pluripremiata, Butterfly Cannon è un’agenzia di brand design specializzata in marche che hanno grandi ambizioni e che si rivolgono a clienti altrettanto ambiziosi. Dalla sua sede a Londra collabora con clienti sia locali sia di rilevanza globale, con lo scopo di raccontarne le storie in maniera potente e meravigliosa. Chris Joscelyne, Marketing manager di Butterfly Cannon, ci offre in questa intervista un osservatorio privilegiato su come sta cambiando il mondo del packaging di alta gamma soprattutto per quanto concerne un requisito ormai irrinunciabile: la sostenibilità ambientale e sociale.

di Michela Pibiri | Su PRITNLovers 93

Dai drink alla cosmesi, uno degli elementi distintivi di Butterfly Cannon rispetto ad altre grandi agenzie internazionali è la vostra speciale vocazione per i prodotti di fascia alta. Ma il mondo sta cambiando rapidamente sotto i nostri occhi: quindi cos’è, oggi, il lusso?
Basta guardare la pletora di brand del lusso che sono passati dai loghi vecchio stile ed estremamente decorati a logotipi san serif puliti e contemporanei per vedere che il mondo del lusso si è ridefinito, rinvigorito e democratizzato. In un processo accelerato dalla pandemia che tutti abbiamo vissuto, il consumismo indulgente è stato rimpiazzato da consapevolezza e coscienza. Le persone vogliono meno cose e più sostanza. Questo non significa che i consumatori del lusso non stiano ancora cercando forme di rara indulgenza. Vogliono solo che rappresentino qualcosa. “Artigianalità” è un termine abusato e svalutato di questi tempi, ma in seguito a questo cambiamento c’è stata una (ri)valutazione dell’artigianato e delle abilità necessarie alla creazione di prodotti di lusso, cui corrisponde una consapevolezza di quanto le risorse siano preziose. Il rifesso lo troviamo nell’aumento del design monomateriale e nell’accettazione delle peculiarità e stranezze dei materiali, in particolare di quelli rinnovabili. Basti pensare alla cantina di Champagne Ruinart e alla sua custodia su misura “Second Skin”, realizzata con fibre di legno termoformate 100% riciclabile senza plastica o colla.

Quali sono le grandi sfide della comunicazione di marca oggi, quali sono le richieste più pressanti da parte di vostri clienti e quali risposte offre Butterfly Cannon?

Viviamo in un’epoca di acquisti online, iper-personalizzazione e comunicazione social. Con un sottofondo di sentimento anti-packaging. La sfida più grande per tutti i brand è distinguersi in questo contesto e comunicare ai consumatori in modi coinvolgenti e coerenti con la marca. Pur rispondendo, ovviamente, a criteri di progettazione sostenibile… Una domanda costante e intersettoriale è come implementare il pensiero sostenibile in maniera rilevante per la propria marca. I brand per noi sono importanti quanto le persone, sono significativi e quindi hanno bisogno di riflettere e di guidare ciò che accade sul piano culturale. La sostenibilità adesso è radicata nella nostra cultura e la narrativa dominante è la necessità di agire ora per proteggere il nostro pianeta. I marchi aspirazionali con cui lavoriamo sanno che devono riflettere e persino guidare questo cambiamento. Inoltre, mentre il mondo avanza verso un’esistenza virtuale, è sempre più importante ragionare su come un brand possa comunicare in modo armonioso e potente su tutti i canali.

Butterfly Cannon è un’agenzia focalizzata sulla sostenibilità. Cosa significa essere “conscious designer”?

In qualità di agenzia specializzata in marchi aspirazionali, che crea packaging sostenibili che offrono ancora le esperienze sensoriali, tattili e culturalmente rilevanti attese da consumatori altrettanto aspirazionali, siamo fin troppo consapevoli della complessità della creazione di packaging che “spuntano tutte le caselle”. Il nostro processo Conscious DesignTM nasce come approccio guidato dalla necessità di aiutare noi stessi e i nostri clienti a destreggiarsi nel campo minato del design ecologico, continuando a restituire esperienze di marca distintive. Portato avanti da un team specializzato interno coordinato dal nostro Sustainability manager, Conscious DesignTM  fa chiarezza nell’eco-confusione con un semplice processo passo dopo passo. Partendo dal fare chiarezza sullo scopo dei brand, definendo i loro obiettivi di sostenibilità e comprendendo il contesto in cui operano, utilizziamo la nostra Climatic TableTM proprietaria per aiutarli a stabilire su quali aspetti della sostenibilità dovrebbero concentrarsi, ora e in futuro, e sviluppiamo una roadmap e soluzioni di design creativo per aiutarli ad arrivarci. Si va dall’utilizzo di sottoprodotti della catena di approvvigionamento del packaging, fino alla riorganizzazione e ottimizzazione dei portfolio dei pack. Il consiglio che diamo a tutti i nostri clienti è che non è necessario avere la soluzione perfetta prima di agire. Devono trovare il modo in cui possono fare la differenza, essere consapevoli della complessità, fissare obiettivi chiari e creare una tabella di marcia per raggiungerli, anche se questo significa ammettere che si trovano solo all’inizio del viaggio. E non bisogna mai dimenticare il ruolo dei consumatori nell’aiutarli: coinvolgerli non è solo necessario ma, fatto nel giusto modo, è anche un’opportunità per avvicinarli al brand.

Quanto è importante la stampa nel vostro pensiero creativo? Come scegliete le tecniche di stampa e i materiali più adatti ai vostri progetti?

Con il passaggio ai monomateriali e l’allontanamento dagli eccessi della nobilitazione e dallo sfarzo, la stampa è una parte decisamente importante del nostro processo creativo e soddisfa le esigenze sensoriali delle marche aspirazionali con cui lavoriamo. Quando si scelgono tecniche e materiali, non esistono scorciatoie: ogni progetto deve essere considerato individualmente. Ma il minimo comun denominatore fra tutti è la necessità di osservare e comprendere tutti i singoli aspetti del progetto come un insieme olistico: qual è la storia del brand? Cosa sta cercando di comunicare? Qual è lo scopo del design? Qual è l’utilizzo finale, i volumi, i costi, le tirature, gli obiettivi di sostenibilità etc? Ogni scelta determina un effetto a catena che deve essere tenuto in considerazione.

Quali sono gli ingredienti di un design che sia efficace e sorprendente? Puoi raccontarci i progetti più interessanti e innovativi che avete realizzato con l’uso della stampa e materiali particolari?

È impossibile dare una “ricetta” per un grande design, ma tutto quello che facciamo in Butterfly Cannon trova radici nel nostro mantra “Powerful Stories, Beautifully Told”. Tutti noi abbiamo una storia da raccontare. Le connessioni si basano sulla condivisione di storie. E quando sono ben raccontate, le storie portano significato, costruiscono memorie e creano leggende. La storia di un brand non fa eccezione. Una volta che l’hai decifrata, tutto il resto va da sé, come gli esempi che sto per fare dimostrano.

Per la nostra gamma di confezioni regalo per VOYA, un marchio di bellezza eco-bio che utilizza alghe raccolte al largo della costa occidentale dell’Irlanda, abbiamo avvolto la confezione riutilizzabile con una sleeve stampata removibile con l’icona visiva della nostra campagna, una pennellata dipinta a mano che fluttua come un’alga. Per l’etichetta abbiamo scelto di utilizzare la carta Shiro Alga White di Favini, una gamma di carta non patinata, certificata FSC® proveniente da fonti rinnovabili e carbon-neutral che incorpora parti di materia vegetale acquatica infestante, contribuendo opportunamente a proteggere le fragili aree marine.

Creando la nuova marca di spirits botanici TRØVE, “Fanatical about Flavour” è diventata la storia del brand, nato dall’ossessione del maestro distillatore anticonformista di ottenere fino all’ultima goccia di sapore dalle sue combinazioni di frutta e botaniche. Sulla confezione, illustrazioni dipinte a mano ad acquerello di frutta affettata con motivi grafici creano un collage dal gusto esplosivo che non lascia dubbi sull’approccio anticonformista di TRØVE. Il logotipo del brand accentua l’audacia anticonvenzionale attraverso caratteri dal taglio drammatico, vernice tattile e linee in foil oro. In linea con l’ethos naturale ma audace del marchio, abbiamo scelto la carta Fasson rNaturel Blanc per l’etichetta, certificata FSC®, riciclata al 100% e in grado di supportare l’insolita combinazione di finishing che abbiamo progettato.

Lanciandosi per la prima volta nel mondo degli alcolici artigianali locali, Diageo India è venuta da Butterfly Cannon per dare vita a una gamma di liquori indiani di particolare pregio. Abbiamo basato il nostro concept sul Banyan Tree indiano. La sua chioma maestosa e le sue lunghe radici aeree sono la perfetta rappresentazione dello spirito unico dei visionari indiani a cui è dedicata la gamma di prodotti, e ha indirizzato la scelta dei materiali per il packaging esterno: la stampa su sottili impiallacciature di legno ha richiesto test approfonditi per garantire che i motivi grafici ispirati all’arte popolare indiana della marca mantenessero il loro colore vibrante. Il risultato finale è quello di un tubo da whisky standard che si trasforma in qualcosa di disruptive come il brand stesso.

Godawan è il primo whisky single malt artigianale e sostenibile di Diageo nato e coltivato nel Rajasthan, in India. Creando il brand da zero, abbiamo lavorato in team con il cliente per garantire che ci fosse un impegno tangibile sia nei confronti del territorio sia delle persone del Rajasthan: l’uso di ingredienti locali in una distilleria water positive, dando una piattaforma agli artigiani locali e facendo in modo che ogni bottiglia di Godawan contribuisse  alla protezione del rarissimo uccello omonimo, l’otarda maggiore indiana. In linea con questo spirito, abbiamo utilizzato il nostro processo Conscious Design™ per individuare materiali sostenibili in linea con le sue credenziali di lusso, come Materica Gesso di Fedrigoni per l’etichetta, uno stock certificato FSC® con una percentuale di carta riciclata. Abbiamo poi abbinato un cartone FSC® di provenienza locale per il packaging secondario e per offrire il giusto equilibrio tra qualità e località.

Con il suo brand di kombucha di lusso REAL, David Begg aveva la missione di sradicare i pregiudizi sui drink analcolici. Viscerale e preziosa, la street art contemporanea è diventata il nostro aggancio, rendendo le etichette vere e proprie tele: il nome e il carattere di ogni referenza si articolano come icone realizzate con un colpo di pennello.  REAL è un marchio con qualcosa da dire, quindi abbiamo utilizzato la stampa digitale per lanciare messaggi di attualità, aggiornabili rapidamente, che riflettessero la mentalità attivista del marchio, come #ChampagneReinvented #BreaktheMould #SoberCurious...

Tra i vostri ultimi progetti c’è “Papil”, un nuovo prodotto creato nell’ambito di Make a Mark. Puoi dirci di più su questo progetto e perché la sostenibilità è uno dei suoi punti salienti?

Make a Mark ha invitato una selezione di agenzie di fama mondiale a creare dei concept sui temi della sostenibilità, del lusso o dell’innovazione. Noi abbiamo scelto di fare tutti e tre! Papil è un aperitivo dall’impatto positivo sul benessere. Il suo nome deriva da Papillon, farfalla in francese, ed è ispirato a The Butterfly Effect, ossia l’idea che qualcosa di piccolo come il battito d’ali di una farfalla possa, alla fine, causare un tifone dall’altra parte del mondo. Volevamo che il nostro battito d’ali di farfalla facesse in modo che solo la positività influisca sul mondo. Che sia per il nostro ambiente fisico o per il nostro benessere mentale. È dimostrato che il design ispirato alla natura ha un effetto positivo sul benessere. La bottiglia asimmetrica, sviluppata con una tecnica ingegneristica intelligente che ne assicura la fattibilità commerciale, richiama la fluidità naturale e gli ampi colpi d’ala di una farfalla. Riecheggia nella fluida scrittura a mano del nostro logo e nel “sorriso” che evidenzia le caratteristiche positive del prodotto. L’etichetta cattura i colori e le trame mutevoli di un’ala di farfalla attraverso un nano-embossing su misura. Per massimizzare il nostro impatto positivo sul pianeta, abbiamo utilizzato il nostro processo Conscious Design™ per individuare i materiali più sostenibili: la bottiglia è plasmata con il Wild Glass di Estal, vetro di scarto post-consumo riciclato al 100%, con belle imperfezioni naturali e una tonalità verde-blu che cambia leggermente da un lotto di produzione all’altro. Troppo bella per essere poi buttata, la bottiglia vive una seconda vita come uno splendido vaso adatto a composizioni floreali naturali. Il tappo è fatto di Sughera, materiale di Labrenta fatto con polvere di sughero riciclata al 100% estratta dagli scarti di produzione e modellata senza utilizzare colla, 100% food safe. L’etichetta è fatta di Fasson MarbleBase di Avery Dennison, prodotta per l’80% da carbonato di calcio per rendere sicuro un sottoprodotto altrimenti dannoso dell’industria del taglio del marmo. Per sperimentare il Butterfly Effect, i consumatori possono scansionare il codice QR sul tappo per scoprire la provenienza degli ingredienti e fare esperienze di realtà aumentata che migliorano l’umore. Ci auguriamo che Papil spinga i brand a rivalutare ciò che è possibile fare. Quando si progetta in maniera consapevole si possono creare prodotti e marche che soddisfano tutte le aspettative: lusso, sensorialità e sostenibilità.

Cosa pensi del Metaverso? In che modo il mondo digitale può migliorare l’efficacia dei brand e quali sfide pensi ci riserverà il futuro?

Bella domanda. È troppo presto per dire in modo categorico quale sia il modo migliore per interagire efficacemente con il Metaverso, tuttavia la scena emergente attorno agli NFT –  specialmente come tradurre l’arte digitale in esperienze fisiche del mondo reale, come il packaging –  genererà opportunità e sfide interessanti. Attualmente con uno dei nostri brand partner globali stiamo collaborando con uno studio di artisti multimediali per creare una gamma di design in edizione limitata. Stiamo parlando di trasformare le loro opere originali in una serie di NFT che prevedano anche gli “extra” che possono essere aggiunti a questo formato, come gli schizzi, le informazioni sul “dietro le quinte” o altre forme di esperienza unica. Sarà senza dubbio uno spazio molto stimolante in cui lavorare. Ma come per qualsiasi altro canale che il brand utilizza per comunicare con i suoi consumatori, per noi il suo cuore sarà ancora tutto incentrato sul mantra “Storie potenti... Splendidamente raccontate”.



Butterfly Cannon
Fondata a Londra nel 2010 da Natalie Alexander e Jon Davies, Butterfly Cannon è una brand agency nata con l’ambizione di dedicarsi interamente a produrre le creatività più belle e potenti: belle come una farfalla, potenti come un cannone. Una proposta ben precisa mirata ad attrarre brand aspirazionali: quelle marche per cui vale la pena spendere di più. L’idea ha avuto risonanza e da quei tempi in poi Butterfly Cannon è cresciuta di anno in anno, espandendo i settori in cui opera. Ora che ha fatto ingresso nel suo secondo decennio di vita, l’agenzia lavora con brand dei settori beauty, drink, food, wellness e lifestyle. Oggi il ventaglio di competenze collettive di Butterfly Cannon si estende a sostenibilità, strategia, creazione della marca e dei suoi mondi, identità visiva, linee guida, innovazione, naming, copywriting, packaging, design strutturale, merchandising, digital, motion design, comunicazione esperienziale e campagne. Sempre con un punto fermo: Powerful stories. Beautifully told.
www.butterflycannon.com

CHRIS JOSCELYNE
Descrivendosi come “pensatore ed esecutore creativo”, Chris ha maturato oltre 19 anni di esperienza nel settore del design lavorando in ruoli multidisciplinari di design, innovazione e gestione, con brand di livello locale e globale. Ha una significativa esperienza nella strategia creativa, nella guida di team, nel mentoring dei talenti e nella comunicazione delle storie dei marchi con idee di design originali realizzate brillantemente. Ha cominciato a lavorare con Butterfly Cannon nel 2013 come Account Director per Moët Hennessy, continuando in seguito con brand come Hennessy, Glenmorangie, CÎROC, RedLeg Rum, Blackwoods Gin, Brugal Rum e Diageo India. Attualmente ricopre il ruolo di Marketing Manager per Butterfly Cannon e usa le sue competenze per diffondere il messaggio di Butterfly Cannon di “Storie potenti, meravigliosamente raccontate” per brand nei settori beauty, drink, food, wellness e lifestyle in generale.


02/09/2022


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