Dillo con una pianta
Maggiore cura degli spazi quotidiani, la voglia di portare la natura dentro casa e una particolare attenzione alla sostenibilità. Ecco la ricetta di un trend in crescita: l’acquisto e la cura delle piante, un piccolo lusso che gratifica nuove fasce di consumatori e che ingaggia le aziende specializzate in sfide creative per packaging belli e funzionali. Ne abbiamo parlato con Be.Green, Flob e P-love, aziende attive nell’e-commerce del settore florovivaistico.
Di Roberta Ragona | su PRINTLovers 91
Il 2020 ha segnato un “prima” e un “dopo” con cui continueremo a lungo a confrontarci. In pochi settori, però, il rapporto tra le due fasi è complesso e sfaccettato come nell’ambito dell’orticoltura e del florovivaismo. Anche per i fiori e piante ornamentali la crescita del mercato online ha generato spazi di sperimentazione in cui cambiare i codici comunicativi e le modalità di rapporto coi clienti, ma ha anche creato sfide nuove in termini di packaging e materiali che hanno stimolato la creatività di aziende, fornitori e stampatori. Ne abbiamo parlato con Keren Shaltiel, product manager di Be.Green, Francesco Bovo, founder di Flob, e Bruna Romeo, founder di P-love.
La coltivazione, produzione e vendita di fiori e piante ornamentali sino al 2019 ha conosciuto una crescita significativa in termini di produzione, di volumi e di ampliamento di pubblico: secondo i dati del Mipaaf – il Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali – nell’anno che ha preceduto l’inizio della pandemia il valore della produzione florovivaistica italiana ha superato i 2,7 miliardi di euro, in crescita per il terzo anno consecutivo. Numeri importanti in particolare per le piante in vaso (+8,9%) e un incremento significativo di export dall’Italia verso altri mercati europei come Francia, Germania e Paesi Bassi. Un settore che conta oltre 24.000 aziende produttrici, secondo l’ultimo censimento dell’Istat. Una crescita che ha subito nel 2020 una battuta d’arresto di enormi proporzioni, da cui il settore ha iniziato a riprendersi nei due anni successivi. Contemporaneamente a questi stravolgimenti, però, si sono verificati degli altri cambiamenti di segno ben più positivo, spie di una vitalità del mercato e dell’interesse dei consumatori.
Le piante sotto una nuova luce
Il primo e più sintomatico è il modo in cui è cambiato il rapporto tra persone e piante: il maggior numero di ore trascorse in casa ha generato un nuovo interesse per gli spazi domestici, maturato in due direzioni. Da una parte quella legata al comfort e all’estetica, la spinta a rendere la casa un luogo più gradevole in cui vivere. Dall’altra il desiderio di portare nella propria abitazione un po’ del mondo esterno: orgnismi vivi che ricordano a chi ci vive insieme dell’esistenza di un tempo naturale che prescinde dalla routine.
I segnali dell’importanza che avrebbe avuto la vendita di piante online erano tuttavia già evidenti prima del 2020: secondo i dati pubblicati dal progetto Flore 3.0 nel 2019 nel Regno Unito gli acquisti via internet di piante in vaso erano già il primo canale di vendita col 27% del totale, seguito da vivai e garden (14%), super-ipermercati (25%) e fioristi (19%).
Piante in viaggio
Ma un prodotto dalle necessità così peculiari ha bisogno di un packaging che rispetti la delicatezza del contenuto senza sacrificare le esigenze di logistica. Per questo Flob, azienda italiana che si è posizionata tra le prime nell’e-commerce di piante sul mercato italiano e in forte crescita in quello europeo, per il proprio packaging si è rivolto a Raja Italia per sviluppare un sistema che garantisse un’adeguata protezione durante il trasporto e fosse in grado di comunicare i valori di marca. «Nell’e-commerce l’unico incontro fisico tra brand e consumatore è il packaging del prodotto» dice Francesco Bovo, fondatore di Flob. «La necessità di creare delle fustelle ad hoc con apertura a libro è duplice, per la sicurezza del prodotto ma anche per offrire un’esperienza di unboxing gratificante per i nostri clienti». Dal punto di vista della protezione la scelta è ricaduta sul sistema di protezione Geami WrapPack con carta avana e carta velina, nastro di carta e riempimento con carta FillPack TT Cutter, una soluzione che consente di minimizzare la quantità di materiale utilizzato.
Ma a viaggiare non sono solo le piante: la proposta di vasi abbinati permette di ampliare la gamma di proposte e può persino semplificare il lavoro sul packaging, come fa notare Bruna Romeo, fondatrice di P-love, un vivaio storico che si è affacciato al mercato online creando una community di appassionati grazie all’approccio personale di Bruna, che si occupa del sito e della comunicazione social. «Il vaso è un elemento che contribuisce all’esperienza. Protezioni, imballaggio e ancoraggi vengono pensati anche per proteggere il vaso, non solo la pianta: il vaso è un abito che la pianta andrà a indossare e fa parte dell’esperienza d’acquisto».
Il packaging? Ovviamente green
Protagonisti del packaging delle piante sono la carta e il cartone ondulato, leggeri e facili da riciclare, sempre più presenti non solo nell’imballaggio secondario ma anche in quello primario. Un esempio è la nuova carta Cordenons Change nella versione Waterproof. Change Waterproof è caratterizzata da un’elevata resistenza all’umidità, che la rende adatta a tutte le occasioni d’uso in cui era necessario ricorrere a supporti meno sostenibili o dal fine vita più complesso come plastiche o trattamenti impermeabilizzanti. La resistenza all’umidità può arrivare sino ai nove mesi: molti più di quelli necessari per il trasporto di piante vive, che possono andare da una media di cinque/sei giorni per le spedizioni internazionali e uno/due giorni per quelle nazionali. La disponibilità in una gamma di grammature differenti e la versatilità di stampa – che sia digitale, offset, serigrafia o rilievo a secco – permettono di immaginarne una molteplicità di usi differenti nell’abbigliaggio delle piante.
L’importanza dell’uso di materiali sostenibili è rimarcata anche da Keren Shaltiel, product manager di Be.Green, piattaforma di e-commerce specializzata in piante e design con base a Barcellona ma con un circuito distributivo che comprende anche l’Italia: «L’acquirente di piante online è un consumatore attento e informato. E non potrebbe essere diversamente: una persona che decide di circondarsi di piante è particolarmente sensibile all’influenza delle proprie scelte anche sugli esseri viventi fuori dalla propria abitazione».
Una nuova generazione di plant-lovers
Le differenze tra mercato online e offline sono anche generazionali, come ricorda Francesco Bovo: «Se pensiamo ai canali tradizionali come garden center, fiorerie e GDO, la comunicazione è più orientata all’agricoltura e i giovani si approcciano con una certa difficoltà. L’obiettivo di un packaging parlante per noi era anche quello di avvicinarci a un pubblico più giovane: se l’utenza media del garden center è nella fascia 45-60, il nostro target principale è la fascia 25-40. La crescita di questi utenti è visibile anche nei contenuti sulle piante online: basti pensare che i video tutorial sul mantenimento delle piante in interni sono stabilmente di tendenza sulla homepage di YouTube negli ultimi anni. Flob è nato cinque anni fa per rispondere a una nuova domanda: in quel momento non c’era nessun player sul mercato italiano posizionato come brand e non esisteva una riconoscibilità in questo settore».
Proprio il fatto di raggiungere un pubblico diverso rende ancora più importante la voce del brand, soprattutto per realtà storiche del vivaismo che possono mettere la propria esperienza a disposizione di una nuova generazione di consumatori. È quello che racconta Romeo: «Il contatto diretto attraverso i social con le persone ha creato intorno a P-love una comunità vivace ed estremamente attiva. Le persone che si avvicinano per la prima volta alla coltivazione delle piante apprezzano il fatto di avere una voce di riferimento a cui sottoporre i propri dubbi, e i cultori apprezzano la cura nella selezione di varietà insolite. Il risultato è una community estremamente partecipe che premia la disponibilità nel mettersi in gioco in prima persona e la competenza sull’argomento con una grande fedeltà di acquisto».
Una rivoluzione non solo nella modalità di comunicazione ma anche nei suoi codici: da un graphic design estremamente funzionale tipico dell’orticoltura a un linguaggio comunicativo che rimanda all’interior design e al lusso.
Per Keren Shaltiel di Be.Green è una sorta di convergenza di linguaggi: «Da una parte il design ha preso sempre più ispirazione dal mondo naturale, basti pensare al modo in cui le piante tropicali con le loro foglie scultoree e pattern grafici sono state negli ultimi anni fonte di ispirazione per la grafica, l’illustrazione e l’arredamento. Dall’altra le piante sono diventate un elemento importantissimo nel design di interni, e la possibilità di acquistare piante online ha reso più accessibile un piccolo lusso. E quando si ha a che fare con prodotti che non rispondono a una stretta necessità ma a un desiderio, è fondamentale che tutti gli aspetti dell’esperienza siano gratificanti e coerenti».
Coltivare il futuro
Uno degli aspetti su cui concordano tutti gli interlocutori è proprio come la personalizzazione dell’esperienza sia uno degli aspetti su cui vedremo le principali novità nel prossimo futuro dell’e-commerce delle piante, anche attraverso la stampa digitale. La possibilità di personalizzare l’esperienza in termini di colori e soggetti – ma anche la creazione di capsule collection intorno a particolari specie di piante senza che questo significhi stravolgere il proprio packaging o aumentare il tempo necessario al confezionamento, già molto significativo per la delicatezza del prodotto – potrà dare un ulteriore impulso a un settore che per molti è la porta di accesso a una passione che dura nel tempo. D’altra parte lo diceva persino Audrey Hepburn: «Piantare un giardino è credere nel futuro».
Di Roberta Ragona | su PRINTLovers 91
Il 2020 ha segnato un “prima” e un “dopo” con cui continueremo a lungo a confrontarci. In pochi settori, però, il rapporto tra le due fasi è complesso e sfaccettato come nell’ambito dell’orticoltura e del florovivaismo. Anche per i fiori e piante ornamentali la crescita del mercato online ha generato spazi di sperimentazione in cui cambiare i codici comunicativi e le modalità di rapporto coi clienti, ma ha anche creato sfide nuove in termini di packaging e materiali che hanno stimolato la creatività di aziende, fornitori e stampatori. Ne abbiamo parlato con Keren Shaltiel, product manager di Be.Green, Francesco Bovo, founder di Flob, e Bruna Romeo, founder di P-love.
La coltivazione, produzione e vendita di fiori e piante ornamentali sino al 2019 ha conosciuto una crescita significativa in termini di produzione, di volumi e di ampliamento di pubblico: secondo i dati del Mipaaf – il Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali – nell’anno che ha preceduto l’inizio della pandemia il valore della produzione florovivaistica italiana ha superato i 2,7 miliardi di euro, in crescita per il terzo anno consecutivo. Numeri importanti in particolare per le piante in vaso (+8,9%) e un incremento significativo di export dall’Italia verso altri mercati europei come Francia, Germania e Paesi Bassi. Un settore che conta oltre 24.000 aziende produttrici, secondo l’ultimo censimento dell’Istat. Una crescita che ha subito nel 2020 una battuta d’arresto di enormi proporzioni, da cui il settore ha iniziato a riprendersi nei due anni successivi. Contemporaneamente a questi stravolgimenti, però, si sono verificati degli altri cambiamenti di segno ben più positivo, spie di una vitalità del mercato e dell’interesse dei consumatori.
Le piante sotto una nuova luce
Il primo e più sintomatico è il modo in cui è cambiato il rapporto tra persone e piante: il maggior numero di ore trascorse in casa ha generato un nuovo interesse per gli spazi domestici, maturato in due direzioni. Da una parte quella legata al comfort e all’estetica, la spinta a rendere la casa un luogo più gradevole in cui vivere. Dall’altra il desiderio di portare nella propria abitazione un po’ del mondo esterno: orgnismi vivi che ricordano a chi ci vive insieme dell’esistenza di un tempo naturale che prescinde dalla routine.
I segnali dell’importanza che avrebbe avuto la vendita di piante online erano tuttavia già evidenti prima del 2020: secondo i dati pubblicati dal progetto Flore 3.0 nel 2019 nel Regno Unito gli acquisti via internet di piante in vaso erano già il primo canale di vendita col 27% del totale, seguito da vivai e garden (14%), super-ipermercati (25%) e fioristi (19%).
Piante in viaggio
Ma un prodotto dalle necessità così peculiari ha bisogno di un packaging che rispetti la delicatezza del contenuto senza sacrificare le esigenze di logistica. Per questo Flob, azienda italiana che si è posizionata tra le prime nell’e-commerce di piante sul mercato italiano e in forte crescita in quello europeo, per il proprio packaging si è rivolto a Raja Italia per sviluppare un sistema che garantisse un’adeguata protezione durante il trasporto e fosse in grado di comunicare i valori di marca. «Nell’e-commerce l’unico incontro fisico tra brand e consumatore è il packaging del prodotto» dice Francesco Bovo, fondatore di Flob. «La necessità di creare delle fustelle ad hoc con apertura a libro è duplice, per la sicurezza del prodotto ma anche per offrire un’esperienza di unboxing gratificante per i nostri clienti». Dal punto di vista della protezione la scelta è ricaduta sul sistema di protezione Geami WrapPack con carta avana e carta velina, nastro di carta e riempimento con carta FillPack TT Cutter, una soluzione che consente di minimizzare la quantità di materiale utilizzato.
Ma a viaggiare non sono solo le piante: la proposta di vasi abbinati permette di ampliare la gamma di proposte e può persino semplificare il lavoro sul packaging, come fa notare Bruna Romeo, fondatrice di P-love, un vivaio storico che si è affacciato al mercato online creando una community di appassionati grazie all’approccio personale di Bruna, che si occupa del sito e della comunicazione social. «Il vaso è un elemento che contribuisce all’esperienza. Protezioni, imballaggio e ancoraggi vengono pensati anche per proteggere il vaso, non solo la pianta: il vaso è un abito che la pianta andrà a indossare e fa parte dell’esperienza d’acquisto».
Il packaging? Ovviamente green
Protagonisti del packaging delle piante sono la carta e il cartone ondulato, leggeri e facili da riciclare, sempre più presenti non solo nell’imballaggio secondario ma anche in quello primario. Un esempio è la nuova carta Cordenons Change nella versione Waterproof. Change Waterproof è caratterizzata da un’elevata resistenza all’umidità, che la rende adatta a tutte le occasioni d’uso in cui era necessario ricorrere a supporti meno sostenibili o dal fine vita più complesso come plastiche o trattamenti impermeabilizzanti. La resistenza all’umidità può arrivare sino ai nove mesi: molti più di quelli necessari per il trasporto di piante vive, che possono andare da una media di cinque/sei giorni per le spedizioni internazionali e uno/due giorni per quelle nazionali. La disponibilità in una gamma di grammature differenti e la versatilità di stampa – che sia digitale, offset, serigrafia o rilievo a secco – permettono di immaginarne una molteplicità di usi differenti nell’abbigliaggio delle piante.
L’importanza dell’uso di materiali sostenibili è rimarcata anche da Keren Shaltiel, product manager di Be.Green, piattaforma di e-commerce specializzata in piante e design con base a Barcellona ma con un circuito distributivo che comprende anche l’Italia: «L’acquirente di piante online è un consumatore attento e informato. E non potrebbe essere diversamente: una persona che decide di circondarsi di piante è particolarmente sensibile all’influenza delle proprie scelte anche sugli esseri viventi fuori dalla propria abitazione».
Una nuova generazione di plant-lovers
Le differenze tra mercato online e offline sono anche generazionali, come ricorda Francesco Bovo: «Se pensiamo ai canali tradizionali come garden center, fiorerie e GDO, la comunicazione è più orientata all’agricoltura e i giovani si approcciano con una certa difficoltà. L’obiettivo di un packaging parlante per noi era anche quello di avvicinarci a un pubblico più giovane: se l’utenza media del garden center è nella fascia 45-60, il nostro target principale è la fascia 25-40. La crescita di questi utenti è visibile anche nei contenuti sulle piante online: basti pensare che i video tutorial sul mantenimento delle piante in interni sono stabilmente di tendenza sulla homepage di YouTube negli ultimi anni. Flob è nato cinque anni fa per rispondere a una nuova domanda: in quel momento non c’era nessun player sul mercato italiano posizionato come brand e non esisteva una riconoscibilità in questo settore».
Proprio il fatto di raggiungere un pubblico diverso rende ancora più importante la voce del brand, soprattutto per realtà storiche del vivaismo che possono mettere la propria esperienza a disposizione di una nuova generazione di consumatori. È quello che racconta Romeo: «Il contatto diretto attraverso i social con le persone ha creato intorno a P-love una comunità vivace ed estremamente attiva. Le persone che si avvicinano per la prima volta alla coltivazione delle piante apprezzano il fatto di avere una voce di riferimento a cui sottoporre i propri dubbi, e i cultori apprezzano la cura nella selezione di varietà insolite. Il risultato è una community estremamente partecipe che premia la disponibilità nel mettersi in gioco in prima persona e la competenza sull’argomento con una grande fedeltà di acquisto».
Una rivoluzione non solo nella modalità di comunicazione ma anche nei suoi codici: da un graphic design estremamente funzionale tipico dell’orticoltura a un linguaggio comunicativo che rimanda all’interior design e al lusso.
Per Keren Shaltiel di Be.Green è una sorta di convergenza di linguaggi: «Da una parte il design ha preso sempre più ispirazione dal mondo naturale, basti pensare al modo in cui le piante tropicali con le loro foglie scultoree e pattern grafici sono state negli ultimi anni fonte di ispirazione per la grafica, l’illustrazione e l’arredamento. Dall’altra le piante sono diventate un elemento importantissimo nel design di interni, e la possibilità di acquistare piante online ha reso più accessibile un piccolo lusso. E quando si ha a che fare con prodotti che non rispondono a una stretta necessità ma a un desiderio, è fondamentale che tutti gli aspetti dell’esperienza siano gratificanti e coerenti».
Coltivare il futuro
Uno degli aspetti su cui concordano tutti gli interlocutori è proprio come la personalizzazione dell’esperienza sia uno degli aspetti su cui vedremo le principali novità nel prossimo futuro dell’e-commerce delle piante, anche attraverso la stampa digitale. La possibilità di personalizzare l’esperienza in termini di colori e soggetti – ma anche la creazione di capsule collection intorno a particolari specie di piante senza che questo significhi stravolgere il proprio packaging o aumentare il tempo necessario al confezionamento, già molto significativo per la delicatezza del prodotto – potrà dare un ulteriore impulso a un settore che per molti è la porta di accesso a una passione che dura nel tempo. D’altra parte lo diceva persino Audrey Hepburn: «Piantare un giardino è credere nel futuro».
23/06/2022
