Ci vediamo in negozio
È uno spazio commerciale, ma anche un luogo di relazione. E per restare strategico, il negozio deve puntare sempre più sulla qualità dell’esperienza: materiali stampati, interior design, tecnologie interattive e persone devono parlare la stessa lingua. Facciamo il punto sul mondo del retail e il suo “print mix” con l’aiuto di FESPA Italia, 23Bassi e Creostudios.
Di Michela Pibiri | su PRINTlovers 108
È vero, il commercio online sembra non conoscere crisi, anche se l’impennata del periodo pandemico ha subito un prevedibile e fisiologico assestamento. Ma questo non esclude la rinnovata centralità dei punti vendita fisici, che si prendono la scena proprio in virtù di ciò che l’e-commerce non può offrire: relazione, servizio personalizzato ed esperienza di marca, attraverso un’atmosfera che nasce dalla sinergia intelligente di diversi fattori. Se questo vale per tutti i settori merceologici, si esprime pienamente nel mondo non-food, le cui leve d’acquisto sono diverse da quelle dei beni di prima necessità. In Italia la rete moderna non-food è composta da oltre 30 mila punti vendita (dati dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy), di cui il 43% si concentra nel commercio urbano centrale, riscontrando tuttavia un progressivo calo a favore dei centri commerciali e delle aree periferiche. Sono numeri che si muovono dentro una mappa in cui formati, ruoli e geografie dei negozi si stanno ridisegnando, spesso offrendo superfici d’acquisto meno vaste in termini di metri quadri, ma più servizi e più esperienza.
Il negozio come media
A raccontare questa svolta è anche l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, che delinea una direzione chiara: il negozio diventa il fulcro di strategie omnicanale, dove punti di contatto fisici e digitali lavorano insieme. I dati più recenti del Tavolo di lavoro dedicato alla comunicazione nei canali del retail del Politecnico mostrano come la digitalizzazione dei negozi sia ormai una leva strutturale. Nel 2024 le principali insegne italiane hanno destinato in media il 3,2% del fatturato a progetti di innovazione tecnologica (erano il 2,5% nel 2022), concentrandosi in particolare su chioschi interattivi e sistemi di schermi informativi in store. Quasi il 40% dei gruppi più importanti ha già investito in chioschi digitali e oltre un terzo in soluzioni di comunicazione su monitor. Parallelamente, la pubblicità veicolata attraverso i canali dei retailer – il cosiddetto retail media – si afferma come una delle tendenze più forti. Il negozio diventa a tutti gli effetti un mezzo di comunicazione, grazie a un insieme di spazi fisici e digitali – cartellonistica, schermi, chioschi, radio instore – che permettono di veicolare messaggi mirati in prossimità della decisione d’acquisto.
Nativi digitali in cerca di fisicità
Sul fronte della domanda, la ricerca “La GenZ e i Retailer”, realizzata da Retail Institute Italy e Ipsos, conferma che il negozio fisico per i giovani tra i 14 e i 29 anni resta un canale informativo importante per orientarsi nell’abbondanza di stimoli e offerte, oltre che luogo di ispirazione e di esperienza concreta. La Generazione Z si aspetta spazi che “facciano respirare tecnologia e innovazione” lungo tutto il percorso d’acquisto, ma allo stesso tempo chiede personalizzazione, orientamento, possibilità di partecipare alla creazione dei contenuti. Il negozio diventa così un palinsesto di messaggi e micro-esperienze che devono essere coerenti, riconoscibili e aggiornabili con rapidità. Insomma, la comunicazione in negozio non può essere pensata come somma di cartelli, espositori e schermi, ma come un sistema coordinato di un’unica architettura narrativa.
Design universale per negozi accessibili
In questo scenario il tema dell’accessibilità non è più rimandabile. Un esempio utile sono le “Linee guida per il commercio – Soluzioni per l’accessibilità” sviluppate dal Comune di Ferrara, ispirate ai principi dello Universal Design e tradotte in requisiti pratici sulla qualità degli spazi, del servizio e della relazione con il cliente. Il documento entra nel dettaglio non solo degli elementi architettonici, ma anche di aspetti spesso trascurati come la progettazione del banco cassa, dei camerini di prova, della segnaletica tattile e visiva, della disposizione degli arredi, con indicazioni su dimensioni, altezze, percorsi tattili e uso del Braille. Questi principi spingono a ripensare anche la comunicazione in negozio: testi chiari, contrasti cromatici adeguati, icone comprensibili, posizionamento coerente dei messaggi lungo il percorso, riduzione degli stimoli sensoriali “rumorosi”. Un negozio progettato secondo i principi del design universale permette a persone con abilità diverse, età differenti e livelli diseguali di familiarità con il digitale di muoversi, orientarsi e decidere con maggiore autonomia.
La stampa come parte dell’architettura narrativa
Se nel retail l’identità di marca si costruisce attraverso linguaggi visivi ed elementi materici, la stampa assume un ruolo fondamentale nel progetto di allestimento. Lo racconta bene Andrea Roscini, co-fondatore insieme a Chiara Frigerio dello studio milanese 23Bassi che opera tra interior design, retail e hospitality: «La stampa è uno strumento narrativo molto potente. Penso al progetto realizzato per Veralab: i pavimenti sono stati stampati con un motivo geometrico che si deforma, per creare un effetto quasi distopico e artistico. La stampa è diventata così parte del “linguaggio di marca”, che lo rende riconoscibile a prima vista e rappresenta anche un elemento esperienziale capace di coinvolgere il pubblico». L’evoluzione tecnologica nella stampa e nei materiali è, per Roscini, la chiave di volta delle potenzialità espressive negli allestimenti. «Oggi le tecnologie di stampa sincronizzata, che uniscono grafica e matericità, permettono di raggiungere risultati straordinari su molti supporti. Anche i materiali vinilici stanno vivendo una grande evoluzione: sono altamente prestazionali, durevoli e facilmente lavabili. Il pavimento vinilico realizzato per Veralab, ad esempio, ha solo due giunture e questo garantisce una pulizia perfetta, il che unisce la resa visiva alle necessità di efficienza d’uso». Anche la nobilitazione ha un ruolo cruciale: «Oggi è possibile dare un’impronta creativa alle superfici con effetti materici e visivi che offrono una resa estetica e tattile straordinaria. Soprattutto nell’ambito del retail questi materiali consentono grande libertà progettuale e un ottimo equilibrio tra qualità, sostenibilità e costi». Di grande importanza anche una progettazione in grado di prevedere durabilità e riuso: «Un nostro progetto retail nato come pop-up è arrivato al quinto allestimento grazie al riuso e all’adattamento degli stessi materiali in contesti diversi, con modifiche mirate di volta in volta. In 4–5 anni ha mantenuto coerenza e si è evoluto, diventando un esempio di sostenibilità concreta legata ad antispreco e trasformazione degli spazi. Per noi la sostenibilità è soprattutto un approccio progettuale complessivo, una cultura del riuso che vogliamo trasmettere anche ai brand con cui lavoriamo» conclude Roscini.
Il PoP, asse portante del marketing instore
Nell’equilibrio tra dimensione fisica e digitale del punto vendita, il PoP tradizionale è chiamato a evolversi in relazione alle mutate esigenze di spazio, visibilità e budget dei brand. Eladia Sillo e Giovanna Guglielmi, rispettivamente Senior Project Manager e Operations Manager dell’agenzia torinese Creostudios, raccontano come cambia la progettazione e produzione dei materiali stampati per la comunicazione instore e il ruolo attivo che i fornitori devono avere nel proporre soluzioni. «Nell’ultimo periodo è sempre più presente la comunicazione attraverso schermi e ledwall» dice Guglielmi. «Una presenza che però non sostituisce la stampa, ma la completa. Ci viene sempre più spesso richiesto di progettare sistemi ibridi, integrando la vestizione del totem digitale nelle isole promozionali».
Per quanto il digitale avanzi, la fisicità del PoP continua a rappresentare un asse portante del marketing instore. «C’è una bella tenuta del PoP tradizionale: arcate, mezze arcate, piantane, totem, antitaccheggio, vesti per i totem digitali. Gli espositori restano imprescindibili: il fuori banco è ancora molto importante per le marche», dice Sillo. Ma oggi la sfida è farsi notare senza invadere: nella densità visuale della GDO i brand chiedono soluzioni più mirate e leggere. «A scaffale vengono prediletti materiali che occupano poco spazio e coprono poco il prodotto: la richiesta è sempre la solita, deve essere “wow” ma in dimensioni ridottissime».
Nel settore dell’elettronica di consumo l’espansione delle superfici digitali sta riscrivendo la logica dell’allestimento: nelle nuove aperture e nei negozi rinnovati «grandi spazi vengono dedicati al digitale, ma questo crea nuove opportunità per ripensare radicalmente il materiale stampato». Un esempio è la bold entrance adottata da alcuni store: «L’altezza dei materiali è limitata e nasce l’esigenza di soluzioni più eleganti, più basse, più integrate». Da questa morfologia nascono anche progetti speciali come «il campo da calcio adesivo realizzato in occasione degli Europei», che sfruttava il pavimento come superficie narrativa, racconta ancora Eladia Sillo.
Un’altra tendenza è la riduzione delle squadre dedicate al montaggio: «Ci chiedono oggetti semplici da gestire, che funzionino per il punto vendita e semplifichino la logistica», spiega Guglielmi. La semplificazione riguarda anche l’installazione: «La necessità è avere materiali semplici da montare: l’effetto wow deve esserci, ma con strutture snelle e intuitive. Per questo facciamo sempre istruzioni di montaggio molto dettagliate; a volte anche video».
La capacità di immaginare soluzioni nuove e adattabili diventa sempre più decisiva, e un ruolo fondamentale in questo lo giocano i fornitori, che devono essere in grado di sostenere la soluzione progettuale offrendo partecipazione e capacità propositiva: «Serve una corretta comunicazione grafica e una corretta struttura fisica – spiega Guglielmi – perché bisogna mettersi nei panni di chi allestirà, e anche questo fa parte del servizio che offriamo ai brand».
Di Michela Pibiri | su PRINTlovers 108
È vero, il commercio online sembra non conoscere crisi, anche se l’impennata del periodo pandemico ha subito un prevedibile e fisiologico assestamento. Ma questo non esclude la rinnovata centralità dei punti vendita fisici, che si prendono la scena proprio in virtù di ciò che l’e-commerce non può offrire: relazione, servizio personalizzato ed esperienza di marca, attraverso un’atmosfera che nasce dalla sinergia intelligente di diversi fattori. Se questo vale per tutti i settori merceologici, si esprime pienamente nel mondo non-food, le cui leve d’acquisto sono diverse da quelle dei beni di prima necessità. In Italia la rete moderna non-food è composta da oltre 30 mila punti vendita (dati dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy), di cui il 43% si concentra nel commercio urbano centrale, riscontrando tuttavia un progressivo calo a favore dei centri commerciali e delle aree periferiche. Sono numeri che si muovono dentro una mappa in cui formati, ruoli e geografie dei negozi si stanno ridisegnando, spesso offrendo superfici d’acquisto meno vaste in termini di metri quadri, ma più servizi e più esperienza.
Il negozio come media
A raccontare questa svolta è anche l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, che delinea una direzione chiara: il negozio diventa il fulcro di strategie omnicanale, dove punti di contatto fisici e digitali lavorano insieme. I dati più recenti del Tavolo di lavoro dedicato alla comunicazione nei canali del retail del Politecnico mostrano come la digitalizzazione dei negozi sia ormai una leva strutturale. Nel 2024 le principali insegne italiane hanno destinato in media il 3,2% del fatturato a progetti di innovazione tecnologica (erano il 2,5% nel 2022), concentrandosi in particolare su chioschi interattivi e sistemi di schermi informativi in store. Quasi il 40% dei gruppi più importanti ha già investito in chioschi digitali e oltre un terzo in soluzioni di comunicazione su monitor. Parallelamente, la pubblicità veicolata attraverso i canali dei retailer – il cosiddetto retail media – si afferma come una delle tendenze più forti. Il negozio diventa a tutti gli effetti un mezzo di comunicazione, grazie a un insieme di spazi fisici e digitali – cartellonistica, schermi, chioschi, radio instore – che permettono di veicolare messaggi mirati in prossimità della decisione d’acquisto.
Nativi digitali in cerca di fisicità
Sul fronte della domanda, la ricerca “La GenZ e i Retailer”, realizzata da Retail Institute Italy e Ipsos, conferma che il negozio fisico per i giovani tra i 14 e i 29 anni resta un canale informativo importante per orientarsi nell’abbondanza di stimoli e offerte, oltre che luogo di ispirazione e di esperienza concreta. La Generazione Z si aspetta spazi che “facciano respirare tecnologia e innovazione” lungo tutto il percorso d’acquisto, ma allo stesso tempo chiede personalizzazione, orientamento, possibilità di partecipare alla creazione dei contenuti. Il negozio diventa così un palinsesto di messaggi e micro-esperienze che devono essere coerenti, riconoscibili e aggiornabili con rapidità. Insomma, la comunicazione in negozio non può essere pensata come somma di cartelli, espositori e schermi, ma come un sistema coordinato di un’unica architettura narrativa.
Design universale per negozi accessibili
In questo scenario il tema dell’accessibilità non è più rimandabile. Un esempio utile sono le “Linee guida per il commercio – Soluzioni per l’accessibilità” sviluppate dal Comune di Ferrara, ispirate ai principi dello Universal Design e tradotte in requisiti pratici sulla qualità degli spazi, del servizio e della relazione con il cliente. Il documento entra nel dettaglio non solo degli elementi architettonici, ma anche di aspetti spesso trascurati come la progettazione del banco cassa, dei camerini di prova, della segnaletica tattile e visiva, della disposizione degli arredi, con indicazioni su dimensioni, altezze, percorsi tattili e uso del Braille. Questi principi spingono a ripensare anche la comunicazione in negozio: testi chiari, contrasti cromatici adeguati, icone comprensibili, posizionamento coerente dei messaggi lungo il percorso, riduzione degli stimoli sensoriali “rumorosi”. Un negozio progettato secondo i principi del design universale permette a persone con abilità diverse, età differenti e livelli diseguali di familiarità con il digitale di muoversi, orientarsi e decidere con maggiore autonomia.
La stampa come parte dell’architettura narrativa
Se nel retail l’identità di marca si costruisce attraverso linguaggi visivi ed elementi materici, la stampa assume un ruolo fondamentale nel progetto di allestimento. Lo racconta bene Andrea Roscini, co-fondatore insieme a Chiara Frigerio dello studio milanese 23Bassi che opera tra interior design, retail e hospitality: «La stampa è uno strumento narrativo molto potente. Penso al progetto realizzato per Veralab: i pavimenti sono stati stampati con un motivo geometrico che si deforma, per creare un effetto quasi distopico e artistico. La stampa è diventata così parte del “linguaggio di marca”, che lo rende riconoscibile a prima vista e rappresenta anche un elemento esperienziale capace di coinvolgere il pubblico». L’evoluzione tecnologica nella stampa e nei materiali è, per Roscini, la chiave di volta delle potenzialità espressive negli allestimenti. «Oggi le tecnologie di stampa sincronizzata, che uniscono grafica e matericità, permettono di raggiungere risultati straordinari su molti supporti. Anche i materiali vinilici stanno vivendo una grande evoluzione: sono altamente prestazionali, durevoli e facilmente lavabili. Il pavimento vinilico realizzato per Veralab, ad esempio, ha solo due giunture e questo garantisce una pulizia perfetta, il che unisce la resa visiva alle necessità di efficienza d’uso». Anche la nobilitazione ha un ruolo cruciale: «Oggi è possibile dare un’impronta creativa alle superfici con effetti materici e visivi che offrono una resa estetica e tattile straordinaria. Soprattutto nell’ambito del retail questi materiali consentono grande libertà progettuale e un ottimo equilibrio tra qualità, sostenibilità e costi». Di grande importanza anche una progettazione in grado di prevedere durabilità e riuso: «Un nostro progetto retail nato come pop-up è arrivato al quinto allestimento grazie al riuso e all’adattamento degli stessi materiali in contesti diversi, con modifiche mirate di volta in volta. In 4–5 anni ha mantenuto coerenza e si è evoluto, diventando un esempio di sostenibilità concreta legata ad antispreco e trasformazione degli spazi. Per noi la sostenibilità è soprattutto un approccio progettuale complessivo, una cultura del riuso che vogliamo trasmettere anche ai brand con cui lavoriamo» conclude Roscini.
Il PoP, asse portante del marketing instore
Nell’equilibrio tra dimensione fisica e digitale del punto vendita, il PoP tradizionale è chiamato a evolversi in relazione alle mutate esigenze di spazio, visibilità e budget dei brand. Eladia Sillo e Giovanna Guglielmi, rispettivamente Senior Project Manager e Operations Manager dell’agenzia torinese Creostudios, raccontano come cambia la progettazione e produzione dei materiali stampati per la comunicazione instore e il ruolo attivo che i fornitori devono avere nel proporre soluzioni. «Nell’ultimo periodo è sempre più presente la comunicazione attraverso schermi e ledwall» dice Guglielmi. «Una presenza che però non sostituisce la stampa, ma la completa. Ci viene sempre più spesso richiesto di progettare sistemi ibridi, integrando la vestizione del totem digitale nelle isole promozionali».
Per quanto il digitale avanzi, la fisicità del PoP continua a rappresentare un asse portante del marketing instore. «C’è una bella tenuta del PoP tradizionale: arcate, mezze arcate, piantane, totem, antitaccheggio, vesti per i totem digitali. Gli espositori restano imprescindibili: il fuori banco è ancora molto importante per le marche», dice Sillo. Ma oggi la sfida è farsi notare senza invadere: nella densità visuale della GDO i brand chiedono soluzioni più mirate e leggere. «A scaffale vengono prediletti materiali che occupano poco spazio e coprono poco il prodotto: la richiesta è sempre la solita, deve essere “wow” ma in dimensioni ridottissime».
Nel settore dell’elettronica di consumo l’espansione delle superfici digitali sta riscrivendo la logica dell’allestimento: nelle nuove aperture e nei negozi rinnovati «grandi spazi vengono dedicati al digitale, ma questo crea nuove opportunità per ripensare radicalmente il materiale stampato». Un esempio è la bold entrance adottata da alcuni store: «L’altezza dei materiali è limitata e nasce l’esigenza di soluzioni più eleganti, più basse, più integrate». Da questa morfologia nascono anche progetti speciali come «il campo da calcio adesivo realizzato in occasione degli Europei», che sfruttava il pavimento come superficie narrativa, racconta ancora Eladia Sillo.
Un’altra tendenza è la riduzione delle squadre dedicate al montaggio: «Ci chiedono oggetti semplici da gestire, che funzionino per il punto vendita e semplifichino la logistica», spiega Guglielmi. La semplificazione riguarda anche l’installazione: «La necessità è avere materiali semplici da montare: l’effetto wow deve esserci, ma con strutture snelle e intuitive. Per questo facciamo sempre istruzioni di montaggio molto dettagliate; a volte anche video».
La capacità di immaginare soluzioni nuove e adattabili diventa sempre più decisiva, e un ruolo fondamentale in questo lo giocano i fornitori, che devono essere in grado di sostenere la soluzione progettuale offrendo partecipazione e capacità propositiva: «Serve una corretta comunicazione grafica e una corretta struttura fisica – spiega Guglielmi – perché bisogna mettersi nei panni di chi allestirà, e anche questo fa parte del servizio che offriamo ai brand».
06/02/2026
