Bennet. Packaging, private label e strategia
Design visivo coerente per aumentare la riconoscibilità del marchio. Estetica, funzionalità ma anche sostenibilità ambientale. Diego Lazzarin, Private label packaging manager di Bennet, ci racconta l’evoluzione del packaging della catena italiana della GDO con 60 anni di storia.
Di Melissa Ceccon | Su PRINTlovers 106
Bennet nasce nei primi anni Sessanta grazie alla visione dell’imprenditore comasco Enzo Ratti. In più di sei decenni la crescita è stata costante, trasformando l’azienda in un punto di riferimento nella GDO italiana, con 54 ipermercati, 50 gallerie commerciali e oltre 1.350 negozi. Un ruolo chiave in questo percorso lo ha anche il packaging delle MMD (Marca del Distributore, anche dette private label), e ne abbiamo parlato con Diego Lazzarin, Private Label Packaging Manager dal 2001. Con oltre 20 anni di esperienza, Lazzarin ha contribuito a rendere il packaging un elemento distintivo di Bennet. «Non è solo estetica, è un linguaggio che racconta qualità e innovazione», spiega Lazzarin, che ha curato l’identità visiva dei prodotti a marchio Bennet fin dalla prima referenza.
Qual è l’importanza delle private label nelle strategie della GDO?
Le private label sono essenziali sia per il posizionamento che per la comunicazione. Attraverso le nostre linee di prodotto, trasmettiamo valori distintivi e costruiamo un rapporto di fiducia con i consumatori, offrendo alternative competitive rispetto ai marchi nazionali. L’ampiezza dell’offerta è un pilastro della nostra strategia: dalla linea mainstream ai prodotti più esclusivi della Selezione Gourmet, copriamo segmenti diversi, ampliando il bacino d’utenza e rispondendo a esigenze specifiche. Oltre alla Selezione Gourmet e alla linea Bennet per i prodotti di largo consumo, abbiamo sviluppato gamme specifiche come Bennet Bio, per chi cerca alimenti biologici certificati; Bennet Eco, per chi predilige soluzioni ecosostenibili; e ViviSì Bennet, pensata per un’alimentazione sana ed equilibrata. Abbiamo di recente inserito i Prodotti Agroalimentari Tradizionali del territorio (PAT) nella gamma Premium: specialità realizzate secondo ricette depositate che arricchiscono l’esperienza d’acquisto e rafforzano il legame con il territorio. In più, valorizzare i piccoli produttori locali significa sostenere realtà artigianali che spesso avrebbero poca visibilità. Un altro aspetto chiave è la possibilità di differenziare il posizionamento in base alle preferenze e alle disponibilità economiche dei clienti. In molte categorie proponiamo infatti più varianti dello stesso prodotto presenti sia in versione gourmet che in quella più accessibile.
Per le vostre private label quali sono i criteri di progettazione, di scelta dei formati e dei caratteri distintivi, sia funzionali che comunicativi?
Ogni confezione è il nostro biglietto da visita: deve essere subito riconoscibile e trasmettere in modo chiaro le informazioni essenziali, facilitando la scelta del consumatore. Negli ultimi anni abbiamo adottato un approccio più strutturato alla progettazione grafica. Dopo un lungo periodo in cui ogni prodotto seguiva un’estetica indipendente, circa cinque anni fa abbiamo introdotto una coerenza visiva tra tutte le referenze. Due gli obiettivi: migliorare l’impatto a scaffale e garantire riconoscibilità anche online, in particolare su Bennet Drive. Usiamo fondi semplici e piatti, che rendono il design pulito e ordinato, migliorando la leggibilità. I font sono essenziali e facili da leggere, con denominazioni in maiuscolo per un impatto visivo immediato. Abbiamo anche introdotto un sistema iconografico coerente, che permette di individuare subito le caratteristiche distintive del prodotto, come la provenienza delle materie prime (es. “100% latte italiano”). Nei primi anni 2000 tendevamo ad avvicinarci visivamente ai brand più noti. Col tempo, però, è diventato evidente quanto fosse importante differenziarci per rafforzare l’identità della nostra offerta.
Un esempio concreto è stato il recente restyling della linea rossa: prima composta da prodotti realizzati da fornitori diversi, con confezioni graficamente disomogenee. Ora, l’introduzione di fondi in tinta piatta ha uniformato l’immagine, migliorando coerenza e impatto estetico.
Quali aspetti critici vedete nella collaborazione con fornitori e stampatori per garantire qualità e sostenibilità? In quale fase del packaging sono coinvolti e quanto influenzano la progettazione del pack?
La collaborazione con fornitori di materiali e stampatori è un elemento chiave per garantire la qualità, la coerenza e la sostenibilità del packaging delle nostre private label. Ogni progetto, indipendentemente dalla sua complessità, inizia con la compilazione di una “Scheda packaging”, un documento essenziale che raccoglie tutte le specifiche tecniche e le esigenze legate al confezionamento del prodotto. Questa fase preliminare ci permette di definire con precisione i requisiti estetici e funzionali, evitando criticità nelle fasi successive di produzione. La qualità dei materiali utilizzati influisce direttamente non solo sull’aspetto visivo del packaging, ma anche sulla sua funzionalità e sulla percezione che il consumatore ha del prodotto. Per questo motivo, monitoriamo con grande attenzione ogni fase della realizzazione: siamo presenti nel 95% delle prime produzioni e nel 50% delle ristampe, garantendo un controllo costante sugli standard qualitativi.
Uno degli aspetti più complessi nella progettazione del packaging è il bilanciamento tra qualità, sostenibilità e costi. L’utilizzo di materiali ecocompatibili o l’adozione di processi produttivi più sostenibili può comportare sfide tecniche ed economiche. Per noi, la sostenibilità deve essere concretamente “sostenibile”, ovvero deve rappresentare un valore aggiunto senza compromettere la funzionalità o incidere eccessivamente sui costi di produzione. Trovare il giusto equilibrio è un obiettivo costante, che perseguiamo in stretta collaborazione con i nostri partner.
Mantenere un dialogo aperto e continuativo con i fornitori è fondamentale per restare aggiornati sulle ultime innovazioni nel settore. Periodicamente, e ogni volta che si presentano opportunità interessanti, ci confrontiamo con loro su nuovi materiali, tecniche di stampa e soluzioni di design funzionale, valutando le possibilità di miglioramento per i nostri packaging. Questo scambio di idee è cruciale per anticipare le tendenze del mercato e per ottimizzare le performance dei nostri prodotti. Nel tempo, questa sinergia si è trasformata in un vero e proprio rapporto di partnership strategica. I fornitori non sono semplici esecutori, ma collaboratori attivi nel processo di sviluppo del packaging.
Quali tecniche di stampa e finishing utilizzate maggiormente? Avete sperimentato soluzioni particolarmente innovative che vi hanno permesso di distinguervi?
Per quanto riguarda le tecniche di stampa, utilizziamo principalmente la flexografia per l’imballaggio flessibile, una scelta che ci permette di ottenere alta qualità e resa cromatica su diversi materiali. Nel settore delle etichette, invece, adottiamo un approccio più avanzato, sfruttando tecnologie ibride che combinano flexo e stampa digitale. Questo sistema ci consente di ottenere un’elevata precisione nei dettagli, una maggiore versatilità nella personalizzazione e un’ottimizzazione dei costi, soprattutto per tirature medio-basse. Uno degli esempi più riusciti di packaging per Bennet è quello della IV Gamma, dove la MDD Filiera Valore gioca un ruolo di primo piano nei banchi refrigerati. Questa linea propone insalate in busta 100% italiane, con un residuo di pesticidi ridotto del 70%. Il packaging di questi prodotti è un elemento chiave del loro successo. Le confezioni delle nuove insalate sono realizzate con materiali provenienti da fonti rinnovabili e sostenibili. Dietro ogni prodotto della Filiera Valore Bennet c’è un percorso fatto di selezione, cura e controlli rigorosi, nel rispetto della natura e della vocazione agricola dei terreni. Un altro progetto particolarmente virtuoso: l’utilizzo di film in polipropilene (PP) a emissioni zero di CO₂. Questa soluzione rappresenta un passo avanti importante verso una produzione più responsabile.
Qual è il vostro approccio alla sostenibilità, in termini di ecodesign e LCA del packaging?
Il nostro approccio alla sostenibilità è pragmatico: scegliamo materiali e soluzioni eco-friendly solo quando rappresentano un reale valore aggiunto, sia dal punto di vista ambientale che economico. Da alcuni anni Bennet sta lavorando per rendere i packaging sempre più leggeri, impiegando meno materiale e riducendo la quantità di imballaggi utilizzati per il trasporto dei prodotti. Ad esempio nel settore della pasticceria in cui i vassoi di plastica sono stati sostituiti da quelli in cartone per ridurre la quantità di materiale plastico utilizzato per il confezionamento dei dolci. Perché un imballaggio possa essere biodegradabile e compostabile è importante che non vi siano apposte etichette in materiali a loro volta non biodegradabili e compostabili come invece spesso accade. In Bennet abbiamo adottato numerose soluzioni ecocompatibili: a volte sono state un successo, altre no. Un esempio è il lancio di una linea di docciaschiuma con tappo riciclato, caratterizzato da un colore tra il grigio e il beige. Sebbene fosse una soluzione ecologica, il prodotto ha avuto scarso appeal sugli scaffali. Questo dimostra come la sostenibilità, per essere efficace, debba integrarsi con le esigenze di mercato e le aspettative visive e sensoriali dei clienti. Attualmente, la nostra linea eco di carta igienica utilizza un imballo esterno in bioplastica Mater-Bi. Anche in questo caso, monitoriamo attentamente la tenuta del materiale nel tempo, poiché una permanenza eccessiva sugli scaffali potrebbe comprometterne l’integrità.
Avete adottato soluzioni di packaging connesso?
Bennet ha adottato la tecnologia dei QR Code per migliorare l’interazione tra i prodotti stampati e gli strumenti digitali, con particolare attenzione alla comunicazione e alla tracciabilità della filiera. Questa soluzione è stata implementata su alcuni packaging, come le buste di insalata della nostra Filiera Valore, oltre che su prodotti di IV gamma e su alcuni vini. Accanto alle informazioni obbligatorie previste per legge, il codice QR offre ai consumatori un accesso immediato a una vasta gamma di contenuti aggiuntivi che non potrebbero essere riportati sull’etichetta cartacea per limiti di spazio. Scansionando il codice con uno smartphone, il cliente viene reindirizzato a una landing page dedicata, dove può trovare dettagli sulla provenienza delle materie prime, i processi di produzione e lavorazione, nonché suggerimenti per il consumo domestico. Questa tecnologia consente di tracciare il percorso del prodotto lungo tutta la filiera, offrendo trasparenza sulle sue origini e sul contesto produttivo. In questo modo, Bennet non solo arricchisce l’esperienza d’acquisto, ma rafforza anche il rapporto di fiducia con i clienti, offrendo loro una vera e propria “carta d’identità” dei prodotti che acquistano
Guardiamo al futuro: quali tendenze ritiene più promettenti per le private label e la GDO in generale?
Uno degli sviluppi più rilevanti riguarda l’evoluzione delle private label premium, che stanno acquisendo sempre più rilevanza. I retailer hanno investito in linee di alta gamma, spesso capaci di competere e, in alcuni casi, persino di superare i marchi più affermati. La differenza non si gioca più solo sul prezzo, ma sulla qualità percepita: prodotti con ingredienti selezionati, packaging sofisticati e un’esperienza d’acquisto che punta a trasmettere esclusività e valore. Un altro aspetto cruciale è la capacità delle private label di connettersi con il territorio, offrendo prodotti che rispecchiano le preferenze locali e che rispondono in modo mirato alle esigenze dei consumatori.
A questa trasformazione si affianca l’innovazione digitale, che sta rivoluzionando il settore della distribuzione. L’integrazione tra e-commerce, servizi di click & collect e applicazioni dedicate alla spesa consente di migliorare l’esperienza d’acquisto e di rendere il rapporto tra brand e consumatore più diretto e personalizzato. Grazie alla raccolta e all’analisi dei dati, le private label possono ottimizzare l’offerta, calibrare in modo più efficace le promozioni e proporre soluzioni su misura per il proprio pubblico
Di Melissa Ceccon | Su PRINTlovers 106
Bennet nasce nei primi anni Sessanta grazie alla visione dell’imprenditore comasco Enzo Ratti. In più di sei decenni la crescita è stata costante, trasformando l’azienda in un punto di riferimento nella GDO italiana, con 54 ipermercati, 50 gallerie commerciali e oltre 1.350 negozi. Un ruolo chiave in questo percorso lo ha anche il packaging delle MMD (Marca del Distributore, anche dette private label), e ne abbiamo parlato con Diego Lazzarin, Private Label Packaging Manager dal 2001. Con oltre 20 anni di esperienza, Lazzarin ha contribuito a rendere il packaging un elemento distintivo di Bennet. «Non è solo estetica, è un linguaggio che racconta qualità e innovazione», spiega Lazzarin, che ha curato l’identità visiva dei prodotti a marchio Bennet fin dalla prima referenza.
Qual è l’importanza delle private label nelle strategie della GDO?
Le private label sono essenziali sia per il posizionamento che per la comunicazione. Attraverso le nostre linee di prodotto, trasmettiamo valori distintivi e costruiamo un rapporto di fiducia con i consumatori, offrendo alternative competitive rispetto ai marchi nazionali. L’ampiezza dell’offerta è un pilastro della nostra strategia: dalla linea mainstream ai prodotti più esclusivi della Selezione Gourmet, copriamo segmenti diversi, ampliando il bacino d’utenza e rispondendo a esigenze specifiche. Oltre alla Selezione Gourmet e alla linea Bennet per i prodotti di largo consumo, abbiamo sviluppato gamme specifiche come Bennet Bio, per chi cerca alimenti biologici certificati; Bennet Eco, per chi predilige soluzioni ecosostenibili; e ViviSì Bennet, pensata per un’alimentazione sana ed equilibrata. Abbiamo di recente inserito i Prodotti Agroalimentari Tradizionali del territorio (PAT) nella gamma Premium: specialità realizzate secondo ricette depositate che arricchiscono l’esperienza d’acquisto e rafforzano il legame con il territorio. In più, valorizzare i piccoli produttori locali significa sostenere realtà artigianali che spesso avrebbero poca visibilità. Un altro aspetto chiave è la possibilità di differenziare il posizionamento in base alle preferenze e alle disponibilità economiche dei clienti. In molte categorie proponiamo infatti più varianti dello stesso prodotto presenti sia in versione gourmet che in quella più accessibile.
Per le vostre private label quali sono i criteri di progettazione, di scelta dei formati e dei caratteri distintivi, sia funzionali che comunicativi?
Ogni confezione è il nostro biglietto da visita: deve essere subito riconoscibile e trasmettere in modo chiaro le informazioni essenziali, facilitando la scelta del consumatore. Negli ultimi anni abbiamo adottato un approccio più strutturato alla progettazione grafica. Dopo un lungo periodo in cui ogni prodotto seguiva un’estetica indipendente, circa cinque anni fa abbiamo introdotto una coerenza visiva tra tutte le referenze. Due gli obiettivi: migliorare l’impatto a scaffale e garantire riconoscibilità anche online, in particolare su Bennet Drive. Usiamo fondi semplici e piatti, che rendono il design pulito e ordinato, migliorando la leggibilità. I font sono essenziali e facili da leggere, con denominazioni in maiuscolo per un impatto visivo immediato. Abbiamo anche introdotto un sistema iconografico coerente, che permette di individuare subito le caratteristiche distintive del prodotto, come la provenienza delle materie prime (es. “100% latte italiano”). Nei primi anni 2000 tendevamo ad avvicinarci visivamente ai brand più noti. Col tempo, però, è diventato evidente quanto fosse importante differenziarci per rafforzare l’identità della nostra offerta.
Un esempio concreto è stato il recente restyling della linea rossa: prima composta da prodotti realizzati da fornitori diversi, con confezioni graficamente disomogenee. Ora, l’introduzione di fondi in tinta piatta ha uniformato l’immagine, migliorando coerenza e impatto estetico.
Quali aspetti critici vedete nella collaborazione con fornitori e stampatori per garantire qualità e sostenibilità? In quale fase del packaging sono coinvolti e quanto influenzano la progettazione del pack?
La collaborazione con fornitori di materiali e stampatori è un elemento chiave per garantire la qualità, la coerenza e la sostenibilità del packaging delle nostre private label. Ogni progetto, indipendentemente dalla sua complessità, inizia con la compilazione di una “Scheda packaging”, un documento essenziale che raccoglie tutte le specifiche tecniche e le esigenze legate al confezionamento del prodotto. Questa fase preliminare ci permette di definire con precisione i requisiti estetici e funzionali, evitando criticità nelle fasi successive di produzione. La qualità dei materiali utilizzati influisce direttamente non solo sull’aspetto visivo del packaging, ma anche sulla sua funzionalità e sulla percezione che il consumatore ha del prodotto. Per questo motivo, monitoriamo con grande attenzione ogni fase della realizzazione: siamo presenti nel 95% delle prime produzioni e nel 50% delle ristampe, garantendo un controllo costante sugli standard qualitativi.
Uno degli aspetti più complessi nella progettazione del packaging è il bilanciamento tra qualità, sostenibilità e costi. L’utilizzo di materiali ecocompatibili o l’adozione di processi produttivi più sostenibili può comportare sfide tecniche ed economiche. Per noi, la sostenibilità deve essere concretamente “sostenibile”, ovvero deve rappresentare un valore aggiunto senza compromettere la funzionalità o incidere eccessivamente sui costi di produzione. Trovare il giusto equilibrio è un obiettivo costante, che perseguiamo in stretta collaborazione con i nostri partner.
Mantenere un dialogo aperto e continuativo con i fornitori è fondamentale per restare aggiornati sulle ultime innovazioni nel settore. Periodicamente, e ogni volta che si presentano opportunità interessanti, ci confrontiamo con loro su nuovi materiali, tecniche di stampa e soluzioni di design funzionale, valutando le possibilità di miglioramento per i nostri packaging. Questo scambio di idee è cruciale per anticipare le tendenze del mercato e per ottimizzare le performance dei nostri prodotti. Nel tempo, questa sinergia si è trasformata in un vero e proprio rapporto di partnership strategica. I fornitori non sono semplici esecutori, ma collaboratori attivi nel processo di sviluppo del packaging.
Quali tecniche di stampa e finishing utilizzate maggiormente? Avete sperimentato soluzioni particolarmente innovative che vi hanno permesso di distinguervi?
Per quanto riguarda le tecniche di stampa, utilizziamo principalmente la flexografia per l’imballaggio flessibile, una scelta che ci permette di ottenere alta qualità e resa cromatica su diversi materiali. Nel settore delle etichette, invece, adottiamo un approccio più avanzato, sfruttando tecnologie ibride che combinano flexo e stampa digitale. Questo sistema ci consente di ottenere un’elevata precisione nei dettagli, una maggiore versatilità nella personalizzazione e un’ottimizzazione dei costi, soprattutto per tirature medio-basse. Uno degli esempi più riusciti di packaging per Bennet è quello della IV Gamma, dove la MDD Filiera Valore gioca un ruolo di primo piano nei banchi refrigerati. Questa linea propone insalate in busta 100% italiane, con un residuo di pesticidi ridotto del 70%. Il packaging di questi prodotti è un elemento chiave del loro successo. Le confezioni delle nuove insalate sono realizzate con materiali provenienti da fonti rinnovabili e sostenibili. Dietro ogni prodotto della Filiera Valore Bennet c’è un percorso fatto di selezione, cura e controlli rigorosi, nel rispetto della natura e della vocazione agricola dei terreni. Un altro progetto particolarmente virtuoso: l’utilizzo di film in polipropilene (PP) a emissioni zero di CO₂. Questa soluzione rappresenta un passo avanti importante verso una produzione più responsabile.
Qual è il vostro approccio alla sostenibilità, in termini di ecodesign e LCA del packaging?
Il nostro approccio alla sostenibilità è pragmatico: scegliamo materiali e soluzioni eco-friendly solo quando rappresentano un reale valore aggiunto, sia dal punto di vista ambientale che economico. Da alcuni anni Bennet sta lavorando per rendere i packaging sempre più leggeri, impiegando meno materiale e riducendo la quantità di imballaggi utilizzati per il trasporto dei prodotti. Ad esempio nel settore della pasticceria in cui i vassoi di plastica sono stati sostituiti da quelli in cartone per ridurre la quantità di materiale plastico utilizzato per il confezionamento dei dolci. Perché un imballaggio possa essere biodegradabile e compostabile è importante che non vi siano apposte etichette in materiali a loro volta non biodegradabili e compostabili come invece spesso accade. In Bennet abbiamo adottato numerose soluzioni ecocompatibili: a volte sono state un successo, altre no. Un esempio è il lancio di una linea di docciaschiuma con tappo riciclato, caratterizzato da un colore tra il grigio e il beige. Sebbene fosse una soluzione ecologica, il prodotto ha avuto scarso appeal sugli scaffali. Questo dimostra come la sostenibilità, per essere efficace, debba integrarsi con le esigenze di mercato e le aspettative visive e sensoriali dei clienti. Attualmente, la nostra linea eco di carta igienica utilizza un imballo esterno in bioplastica Mater-Bi. Anche in questo caso, monitoriamo attentamente la tenuta del materiale nel tempo, poiché una permanenza eccessiva sugli scaffali potrebbe comprometterne l’integrità.
Avete adottato soluzioni di packaging connesso?
Bennet ha adottato la tecnologia dei QR Code per migliorare l’interazione tra i prodotti stampati e gli strumenti digitali, con particolare attenzione alla comunicazione e alla tracciabilità della filiera. Questa soluzione è stata implementata su alcuni packaging, come le buste di insalata della nostra Filiera Valore, oltre che su prodotti di IV gamma e su alcuni vini. Accanto alle informazioni obbligatorie previste per legge, il codice QR offre ai consumatori un accesso immediato a una vasta gamma di contenuti aggiuntivi che non potrebbero essere riportati sull’etichetta cartacea per limiti di spazio. Scansionando il codice con uno smartphone, il cliente viene reindirizzato a una landing page dedicata, dove può trovare dettagli sulla provenienza delle materie prime, i processi di produzione e lavorazione, nonché suggerimenti per il consumo domestico. Questa tecnologia consente di tracciare il percorso del prodotto lungo tutta la filiera, offrendo trasparenza sulle sue origini e sul contesto produttivo. In questo modo, Bennet non solo arricchisce l’esperienza d’acquisto, ma rafforza anche il rapporto di fiducia con i clienti, offrendo loro una vera e propria “carta d’identità” dei prodotti che acquistano
Guardiamo al futuro: quali tendenze ritiene più promettenti per le private label e la GDO in generale?
Uno degli sviluppi più rilevanti riguarda l’evoluzione delle private label premium, che stanno acquisendo sempre più rilevanza. I retailer hanno investito in linee di alta gamma, spesso capaci di competere e, in alcuni casi, persino di superare i marchi più affermati. La differenza non si gioca più solo sul prezzo, ma sulla qualità percepita: prodotti con ingredienti selezionati, packaging sofisticati e un’esperienza d’acquisto che punta a trasmettere esclusività e valore. Un altro aspetto cruciale è la capacità delle private label di connettersi con il territorio, offrendo prodotti che rispecchiano le preferenze locali e che rispondono in modo mirato alle esigenze dei consumatori.
A questa trasformazione si affianca l’innovazione digitale, che sta rivoluzionando il settore della distribuzione. L’integrazione tra e-commerce, servizi di click & collect e applicazioni dedicate alla spesa consente di migliorare l’esperienza d’acquisto e di rendere il rapporto tra brand e consumatore più diretto e personalizzato. Grazie alla raccolta e all’analisi dei dati, le private label possono ottimizzare l’offerta, calibrare in modo più efficace le promozioni e proporre soluzioni su misura per il proprio pubblico
25/07/2025
