Vetrine, l'effimero sostenibile

Le vetrine sono una finestra sull’immaginario e le aspirazioni, una porta dimensionale fatta di desiderio, lo specchio di un sé futuro. Chi le guarda non vede solo i prodotti: entra in un mondo di idee e valori. Ecco perché oggi le vetrine sono, per i brand, veri e propri manifesti di messaggi positivi per l’ambiente e le persone.

Di Michela Pibiri | Su PRINTlovers #90

Sarà un caso, o forse no, che la prima sistematizzazione dell’arte del display l’abbia fatta Lyman Frank Baum con la rivista mensile “The show window: a journal of practical window trimming for the merchant and the professional” alla fine del XIX secolo. Sì, proprio quel Lyman Frank Baum che poco dopo avrebbe scritto il Mago di Oz. Lungo una strada lastricata di pietre gialle, i protagonisti sono spinti dal desiderio di ottenere ciò che non sanno di avere già: un cervello, un cuore, il coraggio, la possibilità di tornare a casa. Un viaggio aspirazionale verso una città scintillante che si conclude con l’incontro con il grande e terribile mago: un uomo che, in fondo, non aveva fatto altro che basare la propria immagine su una straordinaria campagna di marketing. Quando L. Frank Baum decise di pubblicare la rivista non aveva esperienza come vetrinista: veniva dal mondo dell’apparato effimero teatrale, e ciò che fece fu proiettare quell’universo nel commercio al dettaglio, ragionando sulla gestione degli spazi e le armonie cromatiche nel momento in cui la luce elettrica stava sostituendo l’illuminazione a gas, e i negozi cominciavano letteralmente a scintillare sotto una nuova luce.
È vero, nel frattempo sono passati oltre 120 anni ma è da lì che è partita la professionalizzazione del visual merchandising e il concetto di vetrina come scenografia e porta d’accesso ai desideri. Nel frattempo l’arte del display ha vissuto molte fasi legate ai diversi contesti culturali e geografici, tra studi di psicologia del consumo, contaminazioni artistiche e teorie del design. Un’ascesa interrotta solo dalla Seconda Guerra Mondiale, che spezzò sogni e cambiò bisogni: la ripresa, dopo, fu lenta e faticosa. Finché la pop art non suggellò il matrimonio definitivo tra arte e consumo, e le vetrine ripresero vita e colore. Oggi sono elementi familiari nell’esperienza comune, componenti dell’esplorazione urbana che spesso si trasforma in pura flânerie: fonte di ispirazione e appagamento sensoriale, per molti, quanto e più della visita di un museo, tanto che uno dei traumi collettivi della pandemia è stato proprio vedere tantissime saracinesche abbassate. Tuttavia, dice Pierluca Ferrara, Project manager di Graf Color, azienda specializzata in vetrine scenografiche che ha tra i suoi clienti molti brand della moda e dell’alto di gamma, «le aziende italiane non hanno rinunciato alla vetrina scenografica, malgrado questi due anni di crisi. Il mondo della moda, soprattutto, ha creduto e crede ancora nel valore di una vetrina per il consumatore». E quel che succede oggi nel mondo del display è il riflesso della ricerca di uno stile di vita più sostenibile. I brand che hanno intrapreso una transizione vogliono dimostrarlo, e la vetrina – insostituibile nell’esperienza d’acquisto – è il luogo ideale per comunicare l’impegno preso. I punti chiave di questa svolta sono tre: i materiali, le tecniche di stampa e il ciclo di vita dei prodotti.

L’appeal del cartone ondulato
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Che si tratti di vetrine a fondo aperto, che permettono dunque di vedere l’interno del negozio, a fondo semichiuso o chiuso con vere e proprie quinte, il trend della vetrina sostenibile chiede solo materiali che possono facilmente rientrare in circolo e tecniche di stampa a basso impatto ambientale. «Sono molte le aziende importanti che stanno puntando sull’appeal del cartone ondulato per i wall e i cubi su cui poggiano i prodotti, al posto di materiali come il forex. Stiamo assistendo anche al crollo dell’uso della plastica, sia nel PoP che nella vetrina. Prima forex e plastica rappresentavano il 60% del valore degli ordini, mentre il valore del cartone era inesistente» dice Ferrara. «L’uso di un materiale tradizionalmente considerato “povero” non si traduce affatto in un effetto cheap, anzi: rende manifesto l’impegno, si fa portatore di valori etici. Chi commissiona le vetrine è partecipe della grande ricerca in atto sui materiali, sia cellulosici che tessili. Inoltre, la scelta di materiali considerati meno nobili permette un risparmio economico, soprattutto per i brand che hanno molti punti vendita nel mondo», aggiunge Ferrara. «I clienti ci chiedono come attuare una transizione che dalla plastica conduca ad allestimenti sostenibili» dice Vincenzo Cirimele, CEO di PressUP, provider di stampa web-to-print. «Carta e cartone sono le scelte principali, perché sono completamente riciclabili, sono facili da reperire e da stampare, sono leggeri nel trasporto e questa loro flessibilità agevola il montaggio e l’allestimento nei punti vendita». È sempre più alta, inoltre, la richiesta di certificazioni FSC e PEFC sulle catene di custodia dei prodotti.

Stampare con l'acqua
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È la tecnologia inkjet a base acqua a farla da padrona quando si parla di sostenibilità. I vantaggi sono l’assenza di solventi, l’asciugatura rapida a temperatura ambiente o a basse temperature, un minore impatto sull’usura delle teste di stampa a fronte di una resa colore luminosa e definita, con un gamut ampissimo. «L’evoluzione tecnologica permette di utilizzare l’inkjet con risultati eccellenti su diversi supporti anche di largo formato, dal cartone al canvas, passando per la carta da parati. Un salto che permette di soddisfare diverse esigenze e sviluppare un catalogo prodotti versatile» dice Cirimele.
«La base acqua è l’orizzonte cui punta la tecnologia – conferma Ferrara – compreso il mondo della sublimazione, che comincia a rinunciare ai solventi. La stampa ad acqua ha molti vantaggi, e uno fra questi è la percezione olfattiva. Verniciature e resine tendono a rilasciare un odore penetrante che ha un impatto sull’esperienza nel punto vendita. L’esigenza di sostenibilità inoltre si coniuga con una precisa richiesta estetica: la tendenza – prosegue Ferrara –  è quella di mantenere l’effetto finale il più naturale possibile, senza esagerare con effetti glossy ed eccessivamente brillanti».

Quel che serve, quando serve
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Ottimizzazione della logistica, smaltimento in ottica circolare ed eliminazione degli sprechi sono principi base della vetrina del presente e del futuro. Nell’allestimento, dunque, è necessario considerare l’intero ciclo di vita dei prodotti. Per quanto riguarda gli elementi strutturali, per esempio, sempre Pierluca Ferrara racconta che sta diminuendo la richiesta di materiali ferrosi a vantaggio di strutture di legno, più facili da reperire e da smaltire. E ci sono anche clienti che hanno cominciato a riutilizzare le strutture: «una vetrina dura 3, al massimo 6 mesi: pensiamo all’impatto che una vetrina creata ex novo per ogni collezione ha per un brand con molti punti vendita. Man mano che i brand diventano più sensibili, aumenta la tendenza ad adattare la creatività dei visual alle strutture già esistenti». Un risparmio ambientale ed economico, anche perché non sono pochi i problemi di smaltimento legati ad elementi pesanti e ingombranti, tanto che «stiamo pensando di offrire un servizio di smaltimento direttamente in azienda» conclude Ferrara. Un altro elemento “invisibile” ma fortemente impattante, è il sistema di imballaggio per la logistica, ambito in cui carta e cartone stanno guadagnando terreno a svantaggio del classico pluriball. Tassello fondamentale della sostenibilità è, infine, la produzione on-demand possibile grazie alle tecnologie di stampa digitali, su cui Vincenzo Cirimele ha basato il successo di PressUP: «stampiamo la quantità precisa di tutto ciò che serve. Non c’è niente di superfluo, nessuno spreco, nessuna scorta di magazzino, nessun disuso. E, se serve, si ristampa in tempo reale».

Case history
1. Specchio delle mie Fagiane
Il know how di PressUP nell’ambito degli allestimenti per le vetrine ha trovato espressione durante Brand Revolution LAB 2021 con il progetto ideato dall’agenzia DLVBBDO per VeraLab, il marchio del settore beauty creato dall’Estetista Cinica. VeraLab si sta preparando a fare il suo ingresso nelle farmacie italiane, partendo proprio dalle vetrine; DLVBBDO ha quindi sviluppato un allestimento capace non solo di catturare l’attenzione, ma di trasmettere tutta la natura anticonvenzionale del brand, la sua filosofia e raccontare l’efficacia dei prodotti. È nato così “Specchio delle mie Fagiane”, un allestimento che parte da un insight reale legato al mondo beauty: quando usciamo di casa, le vetrine dei negozi diventano specchi sui quali prendono vita le nostre insicurezze. Per questo il protagonista dell’allestimento è proprio uno specchio che contiene un QR code invisibile, attraverso il quale l’Estetista Cinica in persona appare sui device delle persone, per portare ogni volta un messaggio di body positivity diverso. «La sfida – dice Gianluca Carone, Senior Graphic Designer di DLVBBDO – è stata progettare un allestimento che rispondesse nella grafica e nei materiali a diverse richieste: trovare una soluzione creativa, tridimensionale ma allo stesso tempo facile da montare, a basso costo e con materiali ecosostenibili. La possibilità di sfruttare il versioning ci ha spinto inoltre a diversificare ancora di più la proposta d’allestimento. Un aspetto molto rilevante, dato che l’obiettivo è allestire le vetrine di molte farmacie anche vicine tra loro e offrire loro diverse possibilità di personalizzazione». PressUP ha dunque realizzato con tecnologia digitale large format HP Latex una serie di corner di diverse dimensioni pensati per contenere i quattro prodotti hero del brand: Spumone, Luce Liquida, Olio Denso e Slim Me. L’allestimento è stato concepito per supportare la rotazione periodica dei prodotti e delle eventuali promozioni a essi legate, e allo stesso tempo per adattarsi, tramite la stampa digitale, a esigenze di personalizzazione con diversi pattern grafici e con la presenza del logo dell’esercizio ospitante. Il progetto consiste in  una struttura autoportante in cartone alveolare rivestito con cartoncino bianco, per rispondere alla richiesta di un allestimento poco ingombrante e leggero, quindi ottimizzato per la logistica. Fa parte integrante del progetto un sistema di ingegnerizzazione della produzione tramite web-to-print – saranno gli esercizi commerciali a effettuare direttamente l’ordine dalla piattaforma – e l’integrazione del qr code per la lettura di contenuti personalizzati.

2. Segnali Vodafone nella giungla
Non solo i prodotti, ma anche i servizi si mettono in vetrina per raccontare il loro impegno. È quello che ha fatto Vodafone con l’allestimento dei Vodafone Store di Milano Centrale, Milano via Orefici e Via del Corso a Roma, con l’obiettivo di raccontare alle persone in transito i traguardi green di Vodafone e i suoi obiettivi per il futuro. In questo caso è stato ripreso un codice espressivo molto amato dai brand del lusso, che si affidano ai paper artist per la realizzazione di vere e proprie opere d’arte completamente artigianali che sfruttano le possibilità espressive della materia carta.
L’idea creativa è dell’agenzia Utopia, mentre Dadomani Studio si è occupato del design, della realizzazione artigianale e della messa in opera. Con l’utilizzo di cartone, carta pesta e legno sono state realizzate scenografie che richiamano il mondo della giungla, popolate da fenicotteri, iguana, pappagalli, tucani, gechi e camaleonti immersi in un’ambiente verde e rosso nel quale è stato integrato l’iconico speechmark Vodafone. A completare l’installazione il messaggio: “Da oggi puoi connetterti anche alla natura”. La sfida tecnica principale è stata proprio quella di utilizzare in tutte le fasi del progetto solo materiali ecosostenibili per realizzare un’opera  spettacolare, che potesse durare nel tempo e trasmettere il messaggio sulla strategia di sostenibilità del brand Vodafone. Dal 1° luglio 2021 infatti l’intera rete europea di Vodafone è alimentata al 100% da elettricità proveniente da fonti rinnovabili, un obiettivo che in Italia è stato raggiunto già a novembre 2020. Attraverso il progetto delle vetrine speciali di Milano e Roma, Vodafone ha voluto raccontare il suo impegno accelerando al contempo il ruolo che le reti e le tecnologie digitali svolgono nell’aiutare ad affrontare il cambiamento climatico. Sempre dal 2020, Vodafone ha eliminato tutta la plastica inutile e gli articoli monouso in tutti i suoi negozi e uffici, ha ritirato i sacchetti di plastica monouso e ha rimosso o limitato l’uso di materiali promozionali o di marketing in plastica, sostituendoli con alternative a basso impatto ambientale.

3. Random Combination
La sostenibilità negli allestimenti è fondamentale quanto più l’allestimento è effimero e richiede di essere sostituito spesso, o deve essere creato per una specifica occasione. È il caso di Random Combination, installazione di grande formato ideata dal team di Brand Revolution Creative (collettivo di professionalità del mondo della comunicazione stampata) con l’art direction di Daisy Viviani e realizzata da Tic Tac Stampa in occasione dell’evento Brand Revolution LAB 2021. Il concept creativo, incentrato sulla combinazione di competenze diverse, è stato sviluppato attraverso l’illustrazione di quattro personaggi (il fornitore di tecnologie, il creativo, lo stampatore e il brand) stampati su quattro totem alti 2,10 metri, composti ciascuno da 3 cubi di cartone microtriplo impilati e fissati con un perno centrale affinché fossero rotanti e, mescolando i tasselli, si potessero creare quasi altri personaggi. Con lo stesso meccanismo di combinazioni ci si poteva divertire con 100 cubi realizzati in cartone micronormale che, grazie alle loro grafiche diverse, sono stati usati per configurare scenografie sempre mutevoli. Lo scopo era quello di regalare ai visitatori un’esperienza immersiva e coinvolgente, a partire dall’ingresso decorato da una “walk of fame” composta da stelle sospese stampate su cartone microtriplo con diversi pattern grafici e loghi. Tutti gli elementi sono stati realizzati da Tic Tac Stampa con tecnologia digitale HP utilizzando inchiostri base acqua certificati Green Gard per prodotti completamente ecosostenibili. Parte integrante dell’esperienza del pubblico è stata anche la gadgettistica, tra cui un puzzle-tavoletta stampato su Laminil Ecodigital, che i visitatori dovevano comporre visitando tutti i punti espositivi, e le tovagliette stampate su foglia di Pvc trattato e ignifugo. Completavano l’allestimento delle sandwich di 10 mm di spessore con anima in poliuretano e pellicole esterne in forex stampate sempre con tecnologia digitale e inchiostri ad acqua certificati, e la segnaletica orizzontale adesiva antiscivolo e ignifuga. Oltre a Random Combination, Tic Tac ha realizzato anche i banchetti Trieste dell’allestimento del Brand Revolution Museum, sempre stampati con tecnologia digitale su cartone microtriplo.