Taschen, dal libro al culto

È un nome iconico dell’editoria globale, ma è soprattutto una rivoluzione. TASCHEN è infatti la casa editrice che ha reso l’arte e la cultura visiva accessibili senza mai rinunciare alla qualità e mai temere la sperimentazione. E non è un caso che nella sua audacia progettuale, per stampare e rilegare abbia nell’Italia un punto di riferimento. Ci racconta tutto Nora Dohrmann, che in TASCHEN, da tanti anni, lavora come editor.

Di Michela Pibiri | Su PRINTlovers 107

Forse non ha bisogno di presentazioni, perché chiunque di noi, prima o poi, ha incontrato sulla propria strada un libro della TASCHEN. Magari piccolino, un compendio tematico o la monografia di un artista. Oppure grande, monumentale, strabiliante e indimenticabile per contenuto, qualità di stampa e confezione. Fatto sta che questa presenza così facilmente riconoscibile per qualità e stile ha una storia inaspettata alle spalle, cominciata 45 anni fa con un negozio di fumetti, e si è nutrita di una visione strategica e imprenditoriale straordinaria, quella di Benedikt e Marlene Taschen, rispettivamente il fondatore e sua figlia, oggi CEO determinata e innovatrice. Una visione piena di passione, che ha permesso di coniugare l’accessibilità alla cura maniacale dei dettagli, e di raggiungere appassionati d’arte e cultura visiva in tutto il mondo. Ma come è possibile avere una tale diversità e qualità di proposte editoriali capaci di posizionarsi anche su mercati distanti, di raggiungere il grande pubblico come le nicchie più specializzate, di fare divulgazione e diventare oggetto di culto? Ci racconta tutto, guardando anche alle sfide del presente e del futuro, Nora Dohrmann, storica editor della casa editrice.

Oggi TASCHEN è considerato il più importante editore di libri d’arte su scala globale. Come è nato e come si è relazionato nel tempo ai gusti e alle tendenze del panorama culturale contemporaneo?
A soli 18 anni, Benedikt Taschen aprì un negozio di fumetti a Colonia. Con una profonda passione per la cultura visiva e un fine istinto per ciò che il pubblico desiderava ma non riusciva ancora a trovare, costruì rapidamente una casa editrice specializzata in libri d’arte, rivoluzionando il mercato dei volumi illustrati. Nel 1984, acquistò 40.000 copie invendute di una monografia su Magritte a una fiera negli Stati Uniti, rivendendole in Europa a un prezzo accessibile: un esempio precoce e significativo della sua convinzione che i libri d’arte dovessero essere tanto belli quanto accessibili.
Negli anni ’80 e ’90, Benedikt trasformò TASCHEN in una casa editrice globale, celebrata per il suo approccio audace e multilingue e per aver sfidato le convenzioni del settore. Introdusse monografie di alta qualità a prezzi democratici e successivamente pubblicò volumi monumentali come “SUMO” di Newton, “GOAT” su Muhammad Ali, e i lavori di Annie Leibovitz. “SUMO” di Newton, che misura 50x70 cm, è una combinazione audace di formato, artigianalità e ambizione culturale, che ha rivoluzionato completamente il concetto di libro d’arte.
Oggi Benedikt Taschen e la figlia maggiore Marlene gestiscono insieme la casa editrice. Marlene è entrata a far parte di TASCHEN a tempo pieno nel 2011 e dal 2017 è CEO, guidando importanti sviluppi operativi e strutturali, tra cui l’espansione degli uffici internazionali e dei punti vendita, collaborazioni con artisti e designer come Marc Newson e Jorge Pardo, e il rafforzamento della strategia digitale, in particolare per quanto riguarda e-commerce e marketing. Marlene ha anche avviato nuove iniziative editoriali con artisti di rilievo come Ai Weiwei e brand prestigiosi come Ferrari, espandendosi in categorie come la sostenibilità, i libri per bambini, l’arte culinaria, le collaborazioni artistiche in edizione limitata e titoli commissionati a figure come Virgil Abloh, Mary McCartney e The Gourmand.
Marlene e Benedikt condividono un senso degli affari tanto forte quanto audace. Invece di seguire le tendenze esterne, fondano il programma editoriale di TASCHEN sulla loro inesauribile curiosità e profonda comprensione dell’arte e della cultura. L’interesse per un tema e le relazioni personali con artisti e membri del team sono il cuore pulsante di ogni pubblicazione.

Continuate a investire nel libro fisico in un mondo sempre più digitale. Qual è il valore dell’esperienza del libro cartaceo nella vita delle persone? Chi sono oggi i vostri lettori e come affrontate l’interazione tra formati cartacei e digitali?
In TASCHEN siamo mossi dall’esperienza dell’arte e della cultura attraverso l’aspetto fisico del libro. Crediamo nell’artigianalità e nella qualità della stampa e della carta per raccontare storie. I nostri lettori sono amanti dei libri che si immergono profondamente nei temi sfogliando pagine curate con attenzione. Investiamo costantemente nel nostro mestiere sviluppando nuovi formati e design, testando materiali e tecniche di stampa per creare libri che riflettano lo splendore dell’arte. Pur abbracciando il mondo digitale come strumento di comunicazione e ispirazione, crediamo fermamente nel valore duraturo del libro stampato come oggetto fisico, estetico e significativo.

Il vostro catalogo comprende formati che democratizzano l’accesso all’arte, fino alle edizioni di lusso come i coffee table books.Come gestite il design di questi diversi prodotti e in che modo tali scelte contribuiscono alla narrazione dei contenuti?
Il catalogo TASCHEN è suddiviso in due programmi: pubblicazioni originali e ristampe/riedizioni di libri esistenti. Nel corso degli anni abbiamo sviluppato serie e formati che si integrano bene con la nostra linea di produzione. All’inizio di ogni progetto, valutiamo il soggetto e il materiale per capire se rientra in un formato già esistente o se è necessario crearne uno nuovo. Collaboriamo con designer interni e art director, così come con grafici esterni. Benedikt e Marlene sono noti per il loro coinvolgimento personale in ogni libro: lavorano a stretto contatto con artisti, autori, editori e designer per curare meticolosamente ogni pagina.

La scelta dei materiali, le tecniche di stampa, le copertine, le rilegature e l’attenzione ai dettagli sono tutti elementi identitari dei vostri volumi, soprattutto per le edizioni più pregiate. Qual è l’approccio che guida queste decisioni produttive e come selezionate i fornitori?
Le nostre pubblicazioni originali sono principalmente prodotte in Italia, dove possiamo contare su una vasta rete di stampatori e rilegatori di altissimo livello. Inoltre, TASCHEN gestisce una legatoria nei pressi di Milano per garantire standard elevati e sperimentare nuovi formati.
Il programma delle ristampe è più ampio e flessibile, con tempi di produzione più brevi. Per questo collaboriamo con un numero più vasto di fornitori internazionali, tra cui tipografie in Bosnia, Italia e Cina, in grado di gestire abilmente grandi volumi. Due team interni distinti supervisionano la produzione di titoli originali e di catalogo. Mentre i team editoriali e di design lavorano tra Los Angeles, New York e Colonia, i team di produzione operano dalla sede centrale a Colonia e nella legatoria di Milano. Come la nostra curatela e progettazione, anche la produzione si basa su collaborazioni durature con i fornitori, con frequenti visite agli stabilimenti e prove di stampa per garantire una stretta collaborazione.

Spesso producete volumi “monumentali” — anche per peso e dimensioni. Come bilanciate l’impatto estetico con la funzionalità in produzione e distribuzione? C’è un volume in cui la sperimentazione produttiva ha richiesto soluzioni non convenzionali, spingendovi oltre i limiti tecnici?
Siamo specializzati nei grandi formati, e con il supporto della nostra legatoria a Milano riusciamo a soddisfare le esigenze di ogni pubblicazione di grande dimensione, standardizzando allo stesso tempo i processi. Tuttavia, ci entusiasma quando un libro richiede un trattamento speciale che spinge i limiti della stampa e della rilegatura.
Lavoriamo a stretto contatto con designer e team di produzione per sviluppare nuove tecniche. Un esempio emblematico è “Element of Architecture” di Rem Koolhaas, progettato da Irma Boom, celebre per il suo approccio quasi scultoreo ai libri. Sebbene il formato fosse relativamente piccolo (20x25,5 cm), il volume contava ben 2.528 pagine. Per permettere un’apertura fluida, Boom ideò una soluzione innovativa: invece di una singola struttura in cartone, il dorso fu diviso in due parti, permettendo al libro di aprirsi completamente in piano.
Un altro esempio riguarda l’uso creativo dei colori di stampa. Per “Information Graphics”, il team progettò l’uso estensivo di colori fluorescenti, uno per ogni capitolo. Stampare cinque colori speciali sarebbe stato molto costoso. La soluzione fu dividere i capitoli in segnature stampabili con un solo colore spot ciascuna. Così, sebbene il libro contenga cinque colori spot, fu stampato come se ne usasse uno solo per volta. Questo metodo fu poi replicato nei volumi successivi della serie, arrivando a sei colori spot, ma senza aumentare i costi di produzione.
Nel programma TASCHEN ci sono anche le speciali “Collector’s Editions”. Oltre a essere in grande formato, queste edizioni includono opere d’arte, supporti speciali, cofanetti. Ciascuna richiede soluzioni produttive uniche: dalla straordinaria pre-stampa per riportare allo splendore originale i disegni originali di Stan Lee nella serie Marvel, alla serigrafia su seta per i foulard di Ai Weiwei. Recentemente, per una pubblicazione sulla regata America’s Cup, abbiamo collaborato con Louis Vuitton e Marc Newson per creare una custodia in tela di cotone e un supporto in fibra di carbonio ispirato alla chiglia di una barca a vela. Questi progetti spesso ci portano oltre i confini della stampa tradizionale.

In che modo la sostenibilità — dai materiali alla catena di approvvigionamento — influenza le vostre scelte? Quali sfide prevedete per TASCHEN e per il settore dell’editoria di alta gamma nei prossimi anni?
Oltre a privilegiare prodotti certificati FSC e PEFC, ridurre l’uso della plastica, ottimizzare la logistica e ricercare partner produttivi attenti all’ambiente, il nostro contributo più significativo alla sostenibilità è la collaborazione con il programma di riforestazione dell’Instituto Terra, a Minas Gerais, in Brasile, fondato da Lélia Wanick Salgado e Sebastião Salgado. TASCHEN è onorata di sostenere da anni questo impegno, avendo pubblicato anche raccolte fotografiche cruciali dei Salgado come Exodus, Genesis e Amazônia, celebrazione urgente della bellezza e delle culture indigene della foresta pluviale.
Instituto Terra è stato fondato nel 1998 su un terreno appartenente alla famiglia Salgado. Un tempo ranch ricavato dalla foresta atlantica, era diventato arido e sterile, con fiumi prosciugati e vegetazione ridotta a sterpaglie. In oltre vent’anni, Lélia e Sebastião Salgado hanno rimboschito la valle con le specie originarie. Da allora, è avvenuta una trasformazione miracolosa. Ogni anno, compensiamo le nostre emissioni di carbonio acquistando crediti presso Instituto Terra.