Missione: farsi riconoscere
Quello dell’oggettistica promozionale è un settore camaleontico, che si evolve con le abitudini di consumo e le dinamiche di mercato. Affrontando sfide quotidiane che riguardano innovazione tecnologica, sostenibilità e normative. Abbiamo fatto il punto con Patrizia Merlino, Presidente nazionale di Assoprom.
di Michela Pibiri | su PRINTlovers 104
Oggetti iconici per affermare l’identità di marca. Ma anche, e soprattutto, prodotti utili da regalare, o che seducono tanto da “farsi rubare”.
Il vasto mercato del promozionale ha una lunga storia, che coincide con il cambiamento delle abitudini di consumo, dei costumi socioculturali e dell’evoluzione tecnologica. E ha anche infinite declinazioni, che comprendono superfici stampabili rigide e soffici, diverse tecnologie di stampa e finishing, oggetti da collezione e di uso comune, che possono avvantaggiarsi del concetto di abbondanza o, al contrario, di scarsità ed esclusività.
È un mondo di cui a volte è difficile definire il perimetro, ma è Patrizia Merlino a venirci in aiuto per raccontarlo al meglio. Merlino è a capo, insieme al fratello Giorgio, di Merlino Pubblicità, azienda familiare fondata nel 1960 in Piemonte dalla volontà del padre Jonne Merlino, e, dal 19 settembre 2024, è anche Presidente nazionale di Assoprom, l’associazione che riunisce i produttori e i distributori più qualificati di articoli pubblicitari e promozionali presenti sul mercato.
Qual è la missione di Assoprom e come è composta l’associazione?
Assoprom nasce nel 1988 con l’obiettivo di riunire produttori e distributori di oggetti promozionali, offrendo una rappresentanza forte e organizzata per le imprese di settore. Attualmente l’associazione conta circa 80 membri tra agenzie e distributori, che coprono una buona fetta del mercato italiano. I soci non si distinguono solo per anzianità sul mercato, ma anche per serietà e rilevanza. La missione di Assoprom è duplice: da un lato, tutelare chi opera nel mercato del promozionale e, dall’altro, promuoverne l’importanza e il valore, anche a livello istituzionale. L’associazione si propone come un interlocutore autorevole per il Governo, rappresentando un comparto con un fatturato significativo, costituito principalmente da piccole e medie imprese.
Gli associati producono, importano e distribuiscono una vasta gamma di oggetti personalizzabili, dalla classica biro alla maglietta, fino a prodotti più innovativi. Questo settore è il “braccio armato” delle aziende che vogliono rendere il proprio marchio riconoscibile. Attraverso i prodotti promozionali, si fissano nella memoria collettiva simboli e loghi che, come esempi celebri quali la mela di Apple o il cavallino della Ferrari, diventano iconici e immediatamente riconoscibili.
Come è strutturata la filiera del promotional e quali sfide sta affrontando?
Esistono diverse figure professionali all’interno del settore: dall’importatore all’agenzia pubblicitaria, fino a realtà più strutturate che integrano importazione, personalizzazione e vendita diretta. Quest’ultimo modello offre maggiore controllo sui processi e una proposta più distintiva. In questo momento la principale criticità la possiamo individuare nella difficoltà a trovare giovani motivati a entrare in questo mondo, in particolare nel ruolo di venditori: l’importanza della relazione personale e della capacità di intuire i bisogni reali del cliente emerge come un valore fondamentale che non può essere sostituito da alcuna tecnologia.
Quale ruolo ha oggi l’oggetto promozionale nelle strategie di comunicazione dei brand?
L’oggetto promozionale gioca un ruolo fondamentale nel rafforzare l’identità di marca. Non si tratta solo di “farsi conoscere”, ma soprattutto di “farsi riconoscere”. L’importanza di questo settore emerge chiaramente anche in momenti di crisi: durante la pandemia, per esempio, il settore si è adattato rapidamente, introducendo prodotti come mascherine personalizzate, che non solo rispondevano a un’esigenza pratica, ma offrivano anche un tocco creativo e distintivo.
Nel contesto attuale, dominato da informazioni digitali, l’oggetto fisico assume un valore ancora maggiore. La “fisicità” di un gadget, una brochure o un catalogo permette di stabilire un contatto concreto, tangibile, con il pubblico. Questo aspetto resta centrale nelle strategie di comunicazione: in particolare, in Italia, la carta e i materiali stampati mantengono una forte rilevanza culturale e pratica.
Come si è evoluto nel tempo il promozionale?
Il promozionale ha vissuto un’evoluzione che riflette i cambiamenti culturali, economici e tecnologici della società. Negli anni ‘60, il panorama era dominato da oggetti semplici e funzionali, legati principalmente al boom dell’automobile: porta-polizze, porta-bolli, porta-targhe e biro erano gli articoli più richiesti. Si trattava di oggetti pensati per rafforzare l’identità di chi li regalava, soggetti come concessionarie o officine che volevano essere riconosciuti.
Con il passare degli anni, il promozionale si è diversificato, includendo cappellini da ciclista negli anni ‘70, portachiavi, borse e persino articoli legati a eventi culturali e sportivi. Gli anni ‘80 e ‘90 hanno visto l’introduzione di calcolatrici, organizer e accessori per l’ufficio. Con il passaggio dalla lira all’euro c’è stata l’ondata dei convertitori di valuta. Una delle rivoluzioni più significative è avvenuta con l’arrivo della tecnologia: chiavette USB, power bank e dispositivi elettronici sono diventati protagonisti.
Negli ultimi anni, l’attenzione si è spostata verso prodotti eco-sostenibili, come biro in cartoncino riciclato, borse in cotone organico e oggetti in PET rigenerato. Tuttavia, nonostante l’interesse crescente per la sostenibilità, il mercato deve affrontare una dicotomia: molti clienti sono attratti dai prodotti eco-friendly ma esitano di fronte a costi più elevati rispetto agli equivalenti tradizionali.
Il promozionale è un settore in costante evoluzione, che segue tendenze, mode e le richieste specifiche dei clienti. Non ha mai avuto un’identità rigida: ogni epoca porta nuovi protagonisti, dal gilet rifrangente obbligatorio degli anni 2000 ai giochi da tavolo che stanno tornando in auge per rispondere al desiderio di staccarsi dal digitale.
Quali sono le aziende e le organizzazioni che utilizzano maggiormente questi strumenti?
L’automotive resta un pilastro del mercato del promozionale, ma si sono aggiunti settori nuovi e diversificati. Ad esempio, piccoli alberghi, bed & breakfast e realtà del terzo settore stanno aumentando l’uso di gadget personalizzati, soprattutto con l’idea del “lascia che me lo rubino”: oggetti che il cliente porta via come ricordo, rendendo il brand visibile anche nel tempo. Un altro settore in crescita è quello delle campagne sociali e politiche, con organizzazioni e movimenti che utilizzano il promozionale per diffondere messaggi e identità. Anche il mondo del food & beverage, come torrefazioni e produttori di vino, sfrutta ancora oggi strumenti tradizionali come calendari e agende per mantenere una presenza costante nelle case o nei luoghi di lavoro dei clienti.
Quali sono gli articoli promozionali più richiesti oggi?
La stagionalità gioca un ruolo chiave nella scelta degli articoli. Con l’arrivo dell’autunno e dell’inverno, prodotti come calendari, agende, cappellini e scaldacollo dominano il mercato. I calendari, in particolare, mantengono una rilevanza intramontabile: offrono un costo contenuto, una durata di utilizzo di 365 giorni e una visibilità costante in uffici, case e luoghi pubblici. Agende e calendari si sono evoluti non solo nei materiali ma anche nel formato, con opzioni personalizzabili che vanno dai design più semplici a edizioni limitate, destinate a segmenti specifici. Nonostante l’avvento del digitale, la loro presenza fisica continua a essere apprezzata, soprattutto in Italia, dove il legame con la carta resta forte. Oggi si assiste anche a una preferenza per oggetti promozionali che possiedono già un’identità forte, come la Moleskine o la borraccia 24 Bottles. Questo avviene perché questi prodotti, anche personalizzati, mantengono una riconoscibilità che aggiunge valore al messaggio del brand. Tuttavia, c’è anche il rischio di imitazioni o contraffazioni, un fenomeno che il settore deve combattere fermamente per tutelare la legalità e la reputazione.
C’è una tensione del settore verso la sostenibilità? Si tratta di un obbligo o di un valore aggiunto?
L’interesse verso prodotti sostenibili varia in base alla dimensione e agli obiettivi dell’azienda cliente. Le grandi aziende, spinte da policy ESG e compliance, richiedono prodotti ecologici anche a fronte di costi più alti. Tuttavia, dal punto di vista del destinatario finale, possiamo dire che la sostenibilità sia percepita come un valore secondario rispetto alla funzionalità dell’oggetto. Un oggetto promozionale deve prima di tutto funzionare e soddisfare un bisogno pratico. Se è anche sostenibile, tanto meglio, ma questa caratteristica non è ancora al centro delle aspettative del pubblico. È un aspetto che il settore deve comunicare meglio per educare il consumatore finale a riconoscerne il valore. Il dilemma del costo, poi, è sempre preponderante: la sostenibilità, spesso più onerosa, pone le aziende di fronte a scelte difficili, simili a quelle che un consumatore affronta quando acquista prodotti ecologici nella vita quotidiana. Serve un equilibrio tra impegno etico e praticità economica.
Quali sono le prospettive future del settore e quali le iniziative che ha in cantiere Assoprom con la sua presidenza?
Le prospettive del settore promozionale sono strettamente legate alla capacità di anticipare i cambiamenti sociali e culturali, adattandosi alle nuove abitudini di consumo e ai valori emergenti. Tuttavia, per garantire uno sviluppo concreto e competitivo, è essenziale affrontare alcune criticità che oggi limitano la crescita del settore. Una delle principali sfide riguarda il limite alla detrazione fiscale per gli articoli promozionali, fissato a soli 50 euro per articolo. Questo tetto rappresenta un freno alla possibilità di proporre prodotti di alta gamma o di lusso, segmenti che potrebbero offrire grandi opportunità di crescita, soprattutto per quelle aziende che puntano a posizionarsi su fasce di mercato più elevate. Portare questo limite almeno a 100 euro è uno degli obiettivi di Assoprom, in quanto consentirebbe al settore di competere meglio anche su mercati internazionali.
Un altro tema critico è la tassazione forfettaria imposta sui supporti tecnologici, come le chiavette USB, soggetti al pagamento obbligatorio dei diritti SIAE indipendentemente dall’uso effettivo del dispositivo. Questo crea un notevole svantaggio competitivo rispetto ad altri Paesi europei, dove tali imposizioni non esistono. Assoprom intende portare questo tema sui tavoli del Governo, evidenziando l’impatto negativo che tali misure hanno su un mercato già fortemente regolamentato.
Guardando al futuro, la tecnologia continuerà a giocare un ruolo chiave nel settore. Strumenti come l’intelligenza artificiale possono essere utilizzati per ottimizzare i processi produttivi e supportare le aziende nell’analisi dei dati, ma non potranno mai sostituire la creatività e l’empatia che caratterizzano il rapporto tra cliente e fornitore. È proprio questo aspetto umano che distingue il promozionale, permettendo di trasformare un semplice fornitore in un partner di fiducia, capace di cogliere i bisogni reali del cliente e offrire soluzioni su misura.
La “fisicità” di un gadget, una brochure o un catalogo permette di stabilire un contatto concreto, tangibile, con il pubblico.
di Michela Pibiri | su PRINTlovers 104
Oggetti iconici per affermare l’identità di marca. Ma anche, e soprattutto, prodotti utili da regalare, o che seducono tanto da “farsi rubare”.
Il vasto mercato del promozionale ha una lunga storia, che coincide con il cambiamento delle abitudini di consumo, dei costumi socioculturali e dell’evoluzione tecnologica. E ha anche infinite declinazioni, che comprendono superfici stampabili rigide e soffici, diverse tecnologie di stampa e finishing, oggetti da collezione e di uso comune, che possono avvantaggiarsi del concetto di abbondanza o, al contrario, di scarsità ed esclusività.
È un mondo di cui a volte è difficile definire il perimetro, ma è Patrizia Merlino a venirci in aiuto per raccontarlo al meglio. Merlino è a capo, insieme al fratello Giorgio, di Merlino Pubblicità, azienda familiare fondata nel 1960 in Piemonte dalla volontà del padre Jonne Merlino, e, dal 19 settembre 2024, è anche Presidente nazionale di Assoprom, l’associazione che riunisce i produttori e i distributori più qualificati di articoli pubblicitari e promozionali presenti sul mercato.
Qual è la missione di Assoprom e come è composta l’associazione?
Assoprom nasce nel 1988 con l’obiettivo di riunire produttori e distributori di oggetti promozionali, offrendo una rappresentanza forte e organizzata per le imprese di settore. Attualmente l’associazione conta circa 80 membri tra agenzie e distributori, che coprono una buona fetta del mercato italiano. I soci non si distinguono solo per anzianità sul mercato, ma anche per serietà e rilevanza. La missione di Assoprom è duplice: da un lato, tutelare chi opera nel mercato del promozionale e, dall’altro, promuoverne l’importanza e il valore, anche a livello istituzionale. L’associazione si propone come un interlocutore autorevole per il Governo, rappresentando un comparto con un fatturato significativo, costituito principalmente da piccole e medie imprese.
Gli associati producono, importano e distribuiscono una vasta gamma di oggetti personalizzabili, dalla classica biro alla maglietta, fino a prodotti più innovativi. Questo settore è il “braccio armato” delle aziende che vogliono rendere il proprio marchio riconoscibile. Attraverso i prodotti promozionali, si fissano nella memoria collettiva simboli e loghi che, come esempi celebri quali la mela di Apple o il cavallino della Ferrari, diventano iconici e immediatamente riconoscibili.
Come è strutturata la filiera del promotional e quali sfide sta affrontando?
Esistono diverse figure professionali all’interno del settore: dall’importatore all’agenzia pubblicitaria, fino a realtà più strutturate che integrano importazione, personalizzazione e vendita diretta. Quest’ultimo modello offre maggiore controllo sui processi e una proposta più distintiva. In questo momento la principale criticità la possiamo individuare nella difficoltà a trovare giovani motivati a entrare in questo mondo, in particolare nel ruolo di venditori: l’importanza della relazione personale e della capacità di intuire i bisogni reali del cliente emerge come un valore fondamentale che non può essere sostituito da alcuna tecnologia.
Quale ruolo ha oggi l’oggetto promozionale nelle strategie di comunicazione dei brand?
L’oggetto promozionale gioca un ruolo fondamentale nel rafforzare l’identità di marca. Non si tratta solo di “farsi conoscere”, ma soprattutto di “farsi riconoscere”. L’importanza di questo settore emerge chiaramente anche in momenti di crisi: durante la pandemia, per esempio, il settore si è adattato rapidamente, introducendo prodotti come mascherine personalizzate, che non solo rispondevano a un’esigenza pratica, ma offrivano anche un tocco creativo e distintivo.
Nel contesto attuale, dominato da informazioni digitali, l’oggetto fisico assume un valore ancora maggiore. La “fisicità” di un gadget, una brochure o un catalogo permette di stabilire un contatto concreto, tangibile, con il pubblico. Questo aspetto resta centrale nelle strategie di comunicazione: in particolare, in Italia, la carta e i materiali stampati mantengono una forte rilevanza culturale e pratica.
Come si è evoluto nel tempo il promozionale?
Il promozionale ha vissuto un’evoluzione che riflette i cambiamenti culturali, economici e tecnologici della società. Negli anni ‘60, il panorama era dominato da oggetti semplici e funzionali, legati principalmente al boom dell’automobile: porta-polizze, porta-bolli, porta-targhe e biro erano gli articoli più richiesti. Si trattava di oggetti pensati per rafforzare l’identità di chi li regalava, soggetti come concessionarie o officine che volevano essere riconosciuti.
Con il passare degli anni, il promozionale si è diversificato, includendo cappellini da ciclista negli anni ‘70, portachiavi, borse e persino articoli legati a eventi culturali e sportivi. Gli anni ‘80 e ‘90 hanno visto l’introduzione di calcolatrici, organizer e accessori per l’ufficio. Con il passaggio dalla lira all’euro c’è stata l’ondata dei convertitori di valuta. Una delle rivoluzioni più significative è avvenuta con l’arrivo della tecnologia: chiavette USB, power bank e dispositivi elettronici sono diventati protagonisti.
Negli ultimi anni, l’attenzione si è spostata verso prodotti eco-sostenibili, come biro in cartoncino riciclato, borse in cotone organico e oggetti in PET rigenerato. Tuttavia, nonostante l’interesse crescente per la sostenibilità, il mercato deve affrontare una dicotomia: molti clienti sono attratti dai prodotti eco-friendly ma esitano di fronte a costi più elevati rispetto agli equivalenti tradizionali.
Il promozionale è un settore in costante evoluzione, che segue tendenze, mode e le richieste specifiche dei clienti. Non ha mai avuto un’identità rigida: ogni epoca porta nuovi protagonisti, dal gilet rifrangente obbligatorio degli anni 2000 ai giochi da tavolo che stanno tornando in auge per rispondere al desiderio di staccarsi dal digitale.
Quali sono le aziende e le organizzazioni che utilizzano maggiormente questi strumenti?
L’automotive resta un pilastro del mercato del promozionale, ma si sono aggiunti settori nuovi e diversificati. Ad esempio, piccoli alberghi, bed & breakfast e realtà del terzo settore stanno aumentando l’uso di gadget personalizzati, soprattutto con l’idea del “lascia che me lo rubino”: oggetti che il cliente porta via come ricordo, rendendo il brand visibile anche nel tempo. Un altro settore in crescita è quello delle campagne sociali e politiche, con organizzazioni e movimenti che utilizzano il promozionale per diffondere messaggi e identità. Anche il mondo del food & beverage, come torrefazioni e produttori di vino, sfrutta ancora oggi strumenti tradizionali come calendari e agende per mantenere una presenza costante nelle case o nei luoghi di lavoro dei clienti.
Quali sono gli articoli promozionali più richiesti oggi?
La stagionalità gioca un ruolo chiave nella scelta degli articoli. Con l’arrivo dell’autunno e dell’inverno, prodotti come calendari, agende, cappellini e scaldacollo dominano il mercato. I calendari, in particolare, mantengono una rilevanza intramontabile: offrono un costo contenuto, una durata di utilizzo di 365 giorni e una visibilità costante in uffici, case e luoghi pubblici. Agende e calendari si sono evoluti non solo nei materiali ma anche nel formato, con opzioni personalizzabili che vanno dai design più semplici a edizioni limitate, destinate a segmenti specifici. Nonostante l’avvento del digitale, la loro presenza fisica continua a essere apprezzata, soprattutto in Italia, dove il legame con la carta resta forte. Oggi si assiste anche a una preferenza per oggetti promozionali che possiedono già un’identità forte, come la Moleskine o la borraccia 24 Bottles. Questo avviene perché questi prodotti, anche personalizzati, mantengono una riconoscibilità che aggiunge valore al messaggio del brand. Tuttavia, c’è anche il rischio di imitazioni o contraffazioni, un fenomeno che il settore deve combattere fermamente per tutelare la legalità e la reputazione.
C’è una tensione del settore verso la sostenibilità? Si tratta di un obbligo o di un valore aggiunto?
L’interesse verso prodotti sostenibili varia in base alla dimensione e agli obiettivi dell’azienda cliente. Le grandi aziende, spinte da policy ESG e compliance, richiedono prodotti ecologici anche a fronte di costi più alti. Tuttavia, dal punto di vista del destinatario finale, possiamo dire che la sostenibilità sia percepita come un valore secondario rispetto alla funzionalità dell’oggetto. Un oggetto promozionale deve prima di tutto funzionare e soddisfare un bisogno pratico. Se è anche sostenibile, tanto meglio, ma questa caratteristica non è ancora al centro delle aspettative del pubblico. È un aspetto che il settore deve comunicare meglio per educare il consumatore finale a riconoscerne il valore. Il dilemma del costo, poi, è sempre preponderante: la sostenibilità, spesso più onerosa, pone le aziende di fronte a scelte difficili, simili a quelle che un consumatore affronta quando acquista prodotti ecologici nella vita quotidiana. Serve un equilibrio tra impegno etico e praticità economica.
Quali sono le prospettive future del settore e quali le iniziative che ha in cantiere Assoprom con la sua presidenza?
Le prospettive del settore promozionale sono strettamente legate alla capacità di anticipare i cambiamenti sociali e culturali, adattandosi alle nuove abitudini di consumo e ai valori emergenti. Tuttavia, per garantire uno sviluppo concreto e competitivo, è essenziale affrontare alcune criticità che oggi limitano la crescita del settore. Una delle principali sfide riguarda il limite alla detrazione fiscale per gli articoli promozionali, fissato a soli 50 euro per articolo. Questo tetto rappresenta un freno alla possibilità di proporre prodotti di alta gamma o di lusso, segmenti che potrebbero offrire grandi opportunità di crescita, soprattutto per quelle aziende che puntano a posizionarsi su fasce di mercato più elevate. Portare questo limite almeno a 100 euro è uno degli obiettivi di Assoprom, in quanto consentirebbe al settore di competere meglio anche su mercati internazionali.
Un altro tema critico è la tassazione forfettaria imposta sui supporti tecnologici, come le chiavette USB, soggetti al pagamento obbligatorio dei diritti SIAE indipendentemente dall’uso effettivo del dispositivo. Questo crea un notevole svantaggio competitivo rispetto ad altri Paesi europei, dove tali imposizioni non esistono. Assoprom intende portare questo tema sui tavoli del Governo, evidenziando l’impatto negativo che tali misure hanno su un mercato già fortemente regolamentato.
Guardando al futuro, la tecnologia continuerà a giocare un ruolo chiave nel settore. Strumenti come l’intelligenza artificiale possono essere utilizzati per ottimizzare i processi produttivi e supportare le aziende nell’analisi dei dati, ma non potranno mai sostituire la creatività e l’empatia che caratterizzano il rapporto tra cliente e fornitore. È proprio questo aspetto umano che distingue il promozionale, permettendo di trasformare un semplice fornitore in un partner di fiducia, capace di cogliere i bisogni reali del cliente e offrire soluzioni su misura.
La “fisicità” di un gadget, una brochure o un catalogo permette di stabilire un contatto concreto, tangibile, con il pubblico.
25/09/2025
