Jérôme Dinand, il designer dei profumi

Dinand è uno dei nomi più noti e affermati nel settore del packaging per i profumi, non solo in Francia dove questa storica agenzia di design ha origine, ma nel mondo.
Jérôme Dinand discende dunque da una dinastia di creativi al servizio del lusso e della bellezza e, dopo dodici anni passati nell’atelier di famiglia, nel 1995 spicca il volo da solo, aprendo un proprio studio. Un volo altissimo giacché in pochi anni disegna oltre un centinaio di flaconi di profumo, in una quindicina di Paesi, collaborando con grandi gruppi della moda, della cosmetica e profumeria. Gli studi di letteratura e filosofia, l’apprendimento della lingua e della cultura giapponese hanno fertilizzato un humus già ricco di creatività che ha trovato nell’arte e nell’illustrazione lo strumento per esprimersi.

Di Marilde Motta | su PRINT 73

Jérôme Dinand attinge al passato, alla classicità così come è immerso e attivamente partecipe del presente, ama l’innovazione e la plasma in forme attrattive, ricerca sempre la qualità nei materiali. Una filosofia progettuale per il packaging delle fragranze che da qualche anno Jérôme Dinand insegna nella prestigiosa Jian Qiao University di Shanghai.



‘Fare di più con meno’ è un’espressione che sintetizza il senso dell’innovazione nel packaging. Pensa sia possibile fare di più con meno quando il packaging è destinato ai prodotti di lusso?
Concordo che “fare di più con meno” è davvero possibile. Il lusso non è necessariamente una questione di dimensione volumetrica e complessità. Qualità ed equilibrio nelle forme e nelle componenti sono le chiavi di un prodotto ben costruito. Ma la semplicità richiede perfezione, altrimenti gli errori apparirebbero come macchie sulla neve. Si pecca in abbondanza nel lusso quando si cerca di nascondere una qualità media del prodotto e la debolezza di una storia.

Qual è il ruolo del design nel sollecitare i marchi del lusso a perseguire un comportamento coerente con il tema della responsabilità sociale e ambientale?
Il design è lo specchio della società, cerca di migliorare il nostro uso quotidiano degli oggetti così come dei prodotti di lusso, in qualche modo proiettando l’immagine di un futuro migliore, sicuramente utilizzando meno plastica e confezioni ingombranti. Il cartone dovrebbe provenire sempre più dal riciclo e da fonti sostenibili, per esempio la “bagassa” ottenuta dalla fibra della canna da zucchero. Ci sono ricerche interessanti e progressi ottenuti circa le bio-plastiche alternative (PLA), materiali come l’agar, commestibile e no. I produttori di vetro per l’industria cosmetica partecipano a questo sforzo, riducendo sostanzialmente il bisogno energetico per la produzione, lanciando contenitori in vetro alleggerito come Bormioli Luigi e Pochet du Courval, bottiglie per il profumo realizzate con il 90% di vetro riciclato come fa Verescence. Sistemi di riempimento e dispensatori a pompetta sono altri buoni esempi. Metallo, decorazione, stampa, plastica, creatori di fragranze, ciascuno è coinvolto nella sfida ambientale. Ovvero il ruolo dei brand del lusso e dei designer è di essere un avamposto in questa battaglia.

La personalizzazione è la nuova frontiera del packaging del lusso. Quale ruolo riveste la stampa digitale?
Il lusso fa rima con l’esclusività. Se le marche del lusso vogliono crescere e vendere più prodotti senza perdere la loro immagine di fascia alta, devono proporre soluzioni di personalizzazione. Questi servizi possono essere fatti in negozio, dove nomi e messaggi personali possono essere impressi sul vetro o stampati a caldo su un astuccio in pelle. La stampa digitale appartiene a questo tipo di soluzioni grazie al suo processo facile e alla portata, perfettamente adattabile a pezzi unici e a piccole quantità. Attrezzature digitali più sofisticate consentono di ottenere aspetti metallizzati e effetti di goffratura. Nuove tecnologie portano anche innovazioni come il sistema di inchiostro Texen & E che consente l’interazione con la confezione e la personalizzazione del testo o della grafica sull’etichetta della bottiglia o su un astuccio di make-up attraverso NFC (near field communication).

Molti studi sulla psicologia dei consumatori ci dicono dell’importanza dell’esperienza sensoriale ottenuta con materiali, forme, colori. Cosa ne pensa?
Il design combina creatività e funzionalità. Un buon packaging dovrebbe essere attrattivo, pratico e piacevole. Da lontano, il senso della vista viene per primo, come un richiamo e un desiderio travolgente di afferrare e tenere l’oggetto in ragione del suo colore e della forma. Perciò il contatto diretto deve proporre l’esperienza equivalente, o persino maggiorata, aggiungendo sorprese che i nostri occhi non possono immaginare. Ergonomia nel design significa funzionalità e sensualità. In funzione della storia che si vuole narrare, il vocabolario del packaging consisterà in “bordi, curve, sofficità al tatto, colori emozionali, suono…”.

Il ruolo del colore nel packaging primario e secondario, è ancora fondamentale? In quale modo i colori di un logo sono un ostacolo quando si progetta la gamma di colori di un packaging?
Il colore è importantissimo dato che appartiene al messaggio visivo del prodotto. Gradazioni o colori errati possono rovinare il miglior packaging. Semplicità e minimalismo sono spesso la giusta direzione. Scelte cromatiche sofisticate divengono talvolta vere opere d’arte, come un quadro o una scultura. I colori di un logo non sono necessariamente un problema per il packaging giacché molti sono generalmente in bianco e nero e adattabili nella misura in cui si rispetti il font e la grafica. Diventa più complicato sul vetro a causa della trasparenza, o di superfici piccole.

La trasparenza (dei contenitori, etichette, chiusure) è una nuova forma di lusso?
Le proprietà eteree dei materiali trasparenti come il vetro sono una forma di lusso. Esprimono agio, fiducia e lo spirito della Natura. Nulla è nascosto, tutto esprime la sensazione di un prodotto pulito. Semplicità visiva non significa fatto in fretta e a buon mercato. È perfino una sfida di qualità. Siamo tornati di nuovo alla prima domanda “fare di più con meno”. La trasparenza appartiene al lusso, sebbene alcune plastiche trasparenti siano, secondo me, abusate e spesso adottate da profumi mass market. Materiali autentici come il legno e il metallo sono, in qualche modo, per me, “trasparenti” per via della loro purezza e qualità intrinseca.

Le nuove generazioni sono abituate ad acquistare online prodotti di lusso, il primo impatto è totalmente immateriale. Pensa che questo fenomeno richieda un approccio diverso nella progettazione del packaging?
Gli acquisti online sono fortemente sedimentati e continueranno a crescere. Droni per le consegne potranno presto volare e bussare alla nostra finestra ogni giorno! Spero che il sistema dei negozi tradizionali resista e si reinventi per offrire nuove esperienze. Dai mall ai piccoli negozi stanno tutti patendo questo cambiamento nelle modalità di consumo, ma i negozi devono innovare e focalizzarsi sui loro vantaggi, sul contatto diretto con i clienti che visitano fisicamente il loro spazio.
La percezione del packaging per i prodotti di lusso venduti online è naturalmente diversa dagli standard esistenti, eccetto alcune somiglianze con i sistemi di vendita diretta e a catalogo già noti da decenni. Per il packaging dei prodotti online diverse caratteristiche devono essere migliorate: ad esempio devono essere visivamente super attrattivi; far percepire, a distanza e persino sul piccolo schermo, la qualità e la sensazione unica del prodotto. Un’altra sfida per il packaging, che viene dal mercato online, è la resistenza nella spedizione e consegna, pur mantenendo un’eccellente presentazione. Le scatole in cartoncino per cosmetici e fragranze sono talvolta fragili, fortunatamente le fuoriuscite non sono comuni. In breve, grande attrattività a distanza e eccellente resistenza per packaging primario e secondario.



DISTICO SUNG
Alfred Sung, uno stilista di moda canadese, ma nato a Shanghai, suggerì una bottiglia a goccia per la sua nuova fragranza. Attraverso questo progetto ho cercato di tradurre il suo gusto per la purezza, la filosofia orientale e la spiritualità. Oltre alla goccia di vetro azzurra che simboleggia l’acqua, ho aggiunto altri elementi fondamentali come legno e metallo spazzolato per il piedestallo e il tappo. C’è anche il fuoco, appena accennato, ma essenziale alla produzione di vetro e metallo. Il progetto finito è affascinante, morbido e forte allo stesso tempo. Dai miei studi di lingue orientali ho derivato l’idea di decorare la cima del tappo con il segno in cinese per l’acqua, come se fosse un marchio tradizionale. Per essere pratici ho progettato il tappo in metallo in modo che fosse adatto all’intera linea dal formato da borsetta 15 ml spray fino alla bottiglia a 100 ml. SHI appartiene alle mie storie di progettazione preferite poiché è stata una ricca esperienza, in collaborazione con un grande stilista, per costruire una storia vera attorno a una fragranza e ottenere un packaging design raffinato.
— Jérôme Dinand


DISTICO VITTADINI
Ho incontrato Adrienne Vittadini a Londra per discutere sulle sue preferenze e idee creative relative al packaging. Il suo stile nella moda combinava la semplicità con il bianco, l’argento, colori smorzati come il beige, l’avorio. Ella mi disse che la nuova bottiglia del profumo avrebbe dovuto sembrare come un “oggetto senza tempo di Art Deco”. Un periodo artistico a cui sono molto interessato, così ho immaginato una bottiglia alta e piatta, come una struttura in cristallo, leggermente curvato. Il sistema spray è stato nascosto in una piccola spalla arrotondata con funzione di tappo placcato con effetto argento. Lo spessore della bottiglia è stato ridotto al suo massimo usando l’apposito sistema di forgiatura, la spalla è stata fatta rientrare all’interno del vetro. Eleganza e presenza che non passa inosservata definiscono questo progetto, fra l’equilibrata sofisticazione e la notevole dimensione frontale.
— Jérôme Dinand