Box à porter

Viaggio nel presente e nel futuro del packaging per l’e-commerce. Un’inchiesta su molti piani e con molte voci per capire come le piattaforme e i brand stanno affrontando i problemi legati al pack primario e secondario. Ma non solo: anche per scoprire cosa accade nei due momenti fatali – la consegna e l’apertura delle confezioni – dell’esperienza d’acquisto.

di Lorenzo Capitani | Su PRINT 73 

Il 10 aprile scorso Apple ha aperto ufficialmente la vendita dell’iPhone 8 (Product) Red. Si tratta di un’edizione speciale rosso satinato, le cui vendite contribuiscono al Global Found contro l’AIDS fondato nel 2006 da Bobby Shriver e Bono Vox. Un prodotto non solo benefico, ma assolutamente esclusivo.

Ebbene, meno di 24 ore dopo, il noto youtuber Marques Brownlee (MKBHD) ha ricevuto in anteprima da Apple il modello Plus per il tradizionale unboxing. Il video in meno di 4 giorni ha raggiunto 1,3 milioni di visualizzazioni senza che l’iPhone fosse ancora sugli scaffali.
Il fenomeno dell’unboxing, che altro non è se non l’aprire un pacco che si è ricevuto, è talmente virale che su Youtube ci sono video che in 2 anni raggiungono i 255 milioni di visualizzazioni. E i dati di Google sulle tendenze di ricerca dicono che la parola “unboxing” ha sempre un trend alto di interesse nel tempo soprattutto nei paesi occidentali, Russia e America.
Segno che scartare un prodotto che si è acquistato è sempre un’emozione molto forte da vivere, ma anche da condividere. Questo è ancora più vero se l’acquisito non avviene direttamente in negozio, ma tramite e-commerce. E se cambiamo prospettiva e ci poniamo dal punto di vista di chi vende, si tratta di una grande opportunità di marketing.

SUPERARE LA DISTANZA FISICA
Ma da cosa nasce il fenomeno? L’acquisto a distanza soffre sicuramente di una serie di difficoltà congenite sulle quali spesso chi compra non è disposto a soprassedere. Aspetti come la sicurezza della transazione, la facilità di chiudere l’acquisto, le politiche di spese di spedizione gratuite e di reso garantito sono aspetti sui quali è possibile lavorare e limare al minimo il gap con il negozio fisico. Ma la mancanza di contatto con il prodotto è indubbiamente incolmabile. Ciò che si compra è spesso fisicamente a migliaia di chilometri di distanza. È proprio questo il bello del commercio digitale. Pensiamo ad Amazon: è come essere in un infinito mall nel quale tutti i prodotti del mondo sono a portata di clic. Costano spesso meno, arrivano in alcune zone anche entro le 2 ore e non c’è nessun problema a rendere perché non va bene o solo abbiamo cambiato idea nel frattempo. Eppure quante volte non clicchiamo su Aggiungi al carrello o su Procedi all’ordine? A scoraggiarci basta una foto che mostri il prodotto in modo non accurato, anche se costa pochi euro. L’engagement è tutto e la distanza e la conseguente mancanza di contatto fisico resta un muro difficile da abbattere. “Conosciamo con il tatto, fin da piccoli —spiega Jesús Echevarría Hernández, Chief Communications Officer di Inditex Group che, con il solo marchio Zara, copre 2251 negozi in 96 paesi — Ecco perché si investe tanto sulle immagini, si lavora con lo shooting del prodotto per ottenere una fotografia che lo renda quanto più reale possibile”. Basta un giro sul loro sito. E tutto questo sforzo per un brand di fast fashion. Un altro esempio ben riuscito è quello del sito del brand di maglieria di lusso henry-todd.co.uk con la vista 360 praticamente su tutto.

SHOWROOMING, FENOMENO IN CRESCITA
Eppure non basta. Oggi, soprattutto nelle grandi città, sono sempre più le persone che provano in negozio per poi acquistare online. È il cosiddetto showrooming, un fenomeno in decisa crescita se le ricerche mostrano che la diffusione delle tecnologie mobili sta portando lo showrooming a crescere in dimensioni e in numero di mercati coinvolti. In particolare, nel settore della tecnologia anche di alta gamma, in cui il 64% dei consumatori è ormai uno showroomer di professione, e dell'abbigliamento. Nel primo caso per rendersi conto del prodotto, nel secondo, per provarlo, banalmente. E non mancano le vittime. A marzo di quest’anno la catena americana Foot Locker ha annunciato che chiuderà 110 punti vendita dopo i 147 chiusi nel 2017. La colpa, dicono, è il progressivo spopolamento dei centri commerciali, la forza di Amazon nel proporre offerte e servizi senza pari e l’esplosione dell’e-commerce diretto per marchi come Nike e Adidas (con una customer experience digitale di tutto rispetto, aggiungiamo noi). L’analisi dell’AD, Richard Johnson, è lucida: “I consumatori cercano esperienze, cercano prodotti di moda: tutte cose che vogliono immediatamente”.

C’È POSTA PER TE
Già esperienza: ecco la parola chiave che fa rima con emozione. Checché se ne dica, non esiste una ricetta dell’e-commerce perfetto. Esistono best practice, esistono cose da evitare assolutamente, ma è un mercato relativamente nuovo per chi compra e per chi vende. Eppure, estremizzando, le regole da rispettare sono quelle base della vendita, con una complicazione in più: la concorrenza infinita dei competitor. Gli Oleson, proprietari dell'emporio della serie La casa nella prateria, potranno essere anche i più antipatici, ma il signor Ingalls non può far altro che andare da loro. Questo nel 1870; oggi si può far shopping ovunque e, se si vuole che un cliente torni, occorre fidelizzarlo. Non basta un prezzo concorrenziale, un sito accattivante o un carrello con passaggi ridotti al minimo, occorre farsi ricordare. Ecco perché diventa determinante sempre di più il momento della consegna. E l’unboxing di cui parlavamo prima ne è la dimostrazione pratica. Certo, poi la merce deve arrivare il prima possibile. Le politiche del Prime di Amazon fanno scuola, ma quanto di quello che acquistiamo ci occorre davvero il giorno dopo? Ciò che importa più di tutto è che il pacco arrivi integro e chiuda felicemente il nostro acquisto. Quando il corriere ce lo lascia è il momento in cui si concretizza il contatto tra venditore e acquirente che si incontrano per la prima volta.

APRIRE LA CONFEZIONE
Questo momento è fortemente connotato e rappresenta per retailer e brand un’occasione che non si può sprecare, sia che si possieda un proprio e-commerce di alta gamma o un semplice store online, magari su Ebay. Questa esperienza di apertura inizia anzitutto con il cosiddetto “effetto Wow“ che il consumatore ha appena riceve il suo pacco e lo apre. È un fattore molto importante dal punto di vista emozionale in grado di stupire piacevolmente poiché supera le aspettative. La confezione è la chiave di tutto: come si legge nel saggio Experiential marketing di Bernd H. Schmitt, della Columbia University, “deve offrire un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”.

ESPERIENZE SENSORIALI
Secondo Laura Barreiro di Asia Pulp & Paper Europe, le tendenze emergenti riguardano la visibilità del marchio, l’esperienza utente e la sostenibilità. E non sono da trascurarsi, perché possono determinare il successo di un e-commerce. “La vera esperienza dell’utente al momento dell’apertura diventa doppiamente importante con un acquisto: l’apertura della confezione corrisponde al primo momento di contatto con il prodotto e coinvolge i cinque sensi.” I primi sono sicuramente la vista e il tatto, quindi una scatola che reca ben in vista i colori del brand, il nome, il claim sicuramente attira l’attenzione e fa anche da utile veicolo di marketing. E anche i materiali sono importanti. Non è un caso che con la nascita di servizi come Deliveroo, Uber Eats e Just Eat, ristoranti (anche di livello) e catene stanno sfruttando il packaging delle confezioni delle loro pietanze cercando di rievocare lo stile dei loro locali.

CHINESE BOXES
E non si tratta di sfruttare solo l’imballaggio primario, quello a contatto con il prodotto, ma anche il secondario, quello che tradizionalmente sarebbe destinato solo al trasporto e alla protezione. È su questo che le aziende ora puntano le loro strategie di marketing. Zalando, per esempio, riconosce e cerca di sfruttare al massimo anche il momento di reazione emotiva della consegna del prodotto. “Dopo l’ultimo cambiamento avvenuto circa 3 anni fa” spiega il responsabile della comunicazione corporate del retailer tedesco Matteo Bovio “il design è sostanzialmente fisso e riconoscibile. Anche se ci sono delle variazioni nei dettagli e sempre qualche elemento di novità legato magari alla campagna in corso o a elementi di tipo informativo”. Logo arancione sul lato, scritta nera ben in evidenza, forte riconoscibilità ma anche aggiornamento continuo. Ma si può andare oltre, come racconta ancora Barreiro: “È possibile scegliere di coordinare l’immagine dell’imballo primario del packaging originario del prodotto con l’imballo secondario della spedizione”.

RICONOSCIBILITÀ ISTANTANEA
Con l’imballo primario, anche per i brand del lusso, è però difficile andare oltre l’aspetto funzionale. Anche se c’è il bell’esempio di Van Moof, un e-commerce olandese di bici ad alto contenuto di design e tecnologia, che ha trovato un curioso espediente. Giocando con l’imballo secondario ha ridotto i danni da trasporto del 70% stampando l’immagine di un monitor sulle proprie scatole, le quali ovviamente contengono bici e non monitor. Questo fa sì che i corrieri abbiano maggior cura durante il trasporto. Il brand ovviamente è riuscito nel contempo a rendersi immediatamente riconoscibile. Già, perché i pacchi girano e quando si arriva in ufficio quanto ci si mette a riconoscere una scatola di Yoox o di Amazon tra la posta e i pacchi accumulati in reception? Ecco cosa significa rendere visibile il proprio brand anche a chi in quel momento non è cliente. Riconoscere all’istante il nome dell’azienda grazie al packaging è una dimostrazione istantanea di quanto gli operatori di mercato abbiano investito bene i loro soldi con un packaging personalizzato per e-commerce. Quel packaging andrà in giro per la città ed entrerà a casa del cliente e il nome del brand e il packaging personalizzato con pay off e logo saranno le parti più visibili. Lo sa bene il brand danese Larry vs. Harry che sulle scatole riproduce le opere dell’illustratore Kristian Eskild Jensen.

NEL LUSSO VINCE L’EFFETTO CADEAU
In tutto questo i marchi del lusso non stanno a guardare, anche se da parte loro devono far fronte anche a un problema ulteriore: rendersi visibili o riconoscibili va bene, ma occorre mantenere la propria qualità e unità di brand anche nell’e-commerce. “È anche su questo che si misura l’omnicanalità” spiega Franck Delpal, responsabile dell’osservatorio sulla presenza dei brand di lusso online dell’Istitut Français de la Mode. Per questi brand l’effetto Wow diventa anche effetto cadeau che non si risolve nell’aprire una semplice scatola avana onda bassa. A meno che l’avana non sia uno dei colori del brand come per Louis Vuitton. La scelta dei materiali e delle soluzioni estetiche è determinante. Tutto deve arrivare perfettamente intatto ma deve essere bello. È un modo per dire grazie, non solo per rendersi riconoscibili fino alla fine.

SFRUTTARE IL PACK PRIMARIO
In generale la scelta è quella di sfruttare al massimo il packaging primario. Un esempio: 24 Sèvres, l’e-commerce multi brand del colosso del lusso francese LVMH nato nel 2017, punta tutto sulla “volontà di sorprendere continuamente il cliente e alla base di tutto c’è l’arte dell’unboxing”. Aprire un loro pacco è indubbiamente un racconto, un’esperienza. Subito ci si trova in mano una scatola in microonda rinforzata, che calza perfettamente con il contenuto, apertura facilitata a strappo con il claim “due dita di felicità”, il coperchio solidale a un quartino arancione fustellato che accoglie una card con una piccola Torre Eiffel pop-up. Sotto appare il secondo packaging: quello che fa sentire di essere nel meraviglioso marchè parigino. Una scatola con il coperchio e calamita ricoperta da carta bianca plastificata e stampata in nero; lo stesso colore anche per il vassoio. Il retro del coperchio ha un disegno della facciata de Le Bon Marché Rive Gauche. Finalmente si arriva all’oggetto acquistato, ancora una volta protetto e avvolto in carta velina.
Ma non lasciano nulla al caso neanche a casa Yoox, il gruppo italiano nato nel 1999 specializzato nella vendita online di brand di alta gamma con 3 milioni di clienti in 180 paesi. Con un mercato come questo, nulla può essere improvvisato soprattutto da un punto di vista logistico. Oltre alla praticità, alla riconoscibilità e all’esperienza di apertura, Yoox ha scommesso anche sulla sostenibilità e sul riuso, anche per i resi. Yoox consegna ogni ordine in ecobox, un packaging interamente realizzato con materiali riciclati o riciclabili. La scatola e tutti gli elementi del packaging utilizzano cellulosa ricavata nel rispetto della sostenibilità ambientale, sociale ed economica.