La rivista

Smith Lumen: Lavoriamo per capire le ragioni del brand

Il metodo di lavoro sulla marca. I cambiamenti del mondo del food.
I nuovi modelli di consumo. Il modo di intendere la sostenibilità degli imballaggi.
Di questo e di molto altro parla Drew Smith, fondatore e titolare dell’agenzia Smith Lumen.

di Anna Aprea | su PRINT 70 - dicembre 2017


In via Tortona 4, nel cuore di un quartiere che ha fatto di Milano un punto di riferimento per il design internazionale, in un crocevia di stradine che nei giorni caldi del Salone sono persino difficili da percorrere, proprio qui in questo pullulare di showroom, gallerie d’arte, spazi di coworking, studi fotografici si trova la sede dell’agenzia Smith Lumen, che dell’internazionalità ha fatto la sua cifra e la sua vocazione.

Oggi Smith Lumen è un atelier creativo tra i più attivi e apprezzati, con clienti di gran calibro tra le grandi multinazionali come SABMiller, Diageo, Ferrero, Nestlè, Japan Tobacco, Buitoni, Ferrarelle ma anche tante piccole start-up. Al suo attivo conta 4.000 progetti realizzati negli ultimi dieci anni per oltre 350 marchi in 25 Paesi.

Insieme con Matteo Leonti, direttore clienti e responsabile strategico di progetto, il titolare
Drew Smith, canadese, 53 anni, ci accoglie nella luminosa sala riunioni dell’agenzia,  creatura che ha fondato quindici anni fa dopo una lunga esperienza professionale come direttore creativo in FutureBrand, poi in Robilant & Associati, in Carré Noir, e prima ancora in Landor, McCann Erickson, Saatchi & Saatchi, Identica e Young e Rubicam.

Parla un italiano disinvolto Drew, sintatticamente perfetto, scandito dai simpatici fonemi della sua lingua madre e sembra avere tanta voglia di raccontare del suo lavoro e dei mondi che conosce, lo fa col piacere di addentrarsi negli argomenti che naturalmente fioriscono dalla sua mente, quasi scivolano per analogie di senso. E tanto per chiarire subito la ragione del nostro incontro, senza indugi spiega: “In Smith Lumen noi tutti vogliamo aiutare i nostri clienti a capire chi sono, soprattutto a capire la differenza tra ciò che offrono e ciò che invece offrono gli altri, le sembra un po’ banale vero? Ma questo approccio è oggi fondamentale perché, prima ancora di comunicare, bisogna capire la ragione per cui un brand esiste”.

Quali sono le vostre specialità, cosa offre Smith Lumen ai clienti?
Trattiamo tutti gli aspetti del branding e del packaging design, tra cui lo sviluppo di nuovi prodotti, lo studio del naming, l’industrial design, l’implementazione del punto vendita e la promozione del marchio.

 

 
Oggi non basta sapere che un prodotto c’è.
Noi partiamo da una domanda ben precisa: qual è la ragione per cui questo prodotto esiste?

Con quale metodo avete impostato il lavoro?
Noi facciamo un lavoro molto verticale, che parte dalle profondità, cerchiamo le ragioni di esistere dei brand. Innanzitutto vogliamo capire il perché del prodotto su cui dobbiamo lavorare. Oggi non basta sapere che un prodotto c’è. Noi partiamo da una domanda ben precisa: qual è la ragione per cuiquesto prodotto esiste? Spesso, anche nei reparti di marketing più sofisticati, non si riesce a rispondere a questo interrogativo, che è solo apparentemente semplice. Ora che tutto si sta spostando dal prodotto al servizio questo processo di ricerca delle ragioni della marca è fondamentale per trovare una soluzione che riesca a convincere le persone a comprare.

Fate tutto questo insieme con il cliente?
Sì, lavoriamo a stretto contatto con il marketing, con la produzione e il team di vendita. Questo è indispensabile per individuare la migliore via per il successo, per ideare soluzioni creative, fattibili e innovative. Si tratta insomma di un metodo che ci siamo dati per trovare un modo emotivo che possa generare una risposta e creare attrazione. Un brand forte nasce da un’idea forte. A questo scopo organizziamo dei workshop con i clienti, che rappresentano un importante momento strategico di brainstorming.
Il nostro lavoro, quello interno dei nostri designer, è invece capire qual è il messaggio, cercare di individuare una modalità emotiva che sia capace di generare una risposta e creare attrazione. I designer di Lumen seguono il progetto a partire dall’idea creativa, passando per la modellazione virtuale fino alla creazione di prototipi funzionali.

 
Dal punto di vista del packaging possiamo dire che noi, dal canto nostro, cerchiamo di spingere su materiali di qualità perché sappiamo che il consumatore si accorge delle differenze e percepisce anche attraverso una texture della carta una qualità in più.


Avete molti clienti nel mondo del food, come è cambiato questo universo?
Il mondo del food è profondamene cambiato ma si tratta di un cambiamento sempre in atto, che è in rapporto non soltanto al crescere degli acquisti online. Oggi assistiamo a una serie di paradossi.
Per esempio c’è una maggiore fiducia dei consumatori nel brand del supermercato rispetto ai prodotti di marca. È come se fossimo tornati al tempo in cui il negoziante consigliava gli acquisti, c’è più fiducia nell’Esselunga, in Carrefour che nelle marche tradizionali le quali, a loro volta, devono competere anche con piccole marche di nicchia, che hanno prodotti innovativi, interessanti, locali. Tutto questo ovviamente riflette un cambiamento del consumatore, un suo dirigersi verso prodotti con una forte immagine salutista e che garantiscono la provenienza certa del prodotto.

Se cambia il consumatore cambiano anche caratteri della comunicazione e del packaging. In che modo i materiali esprimono queste cose?
Dal punto di vista del packaging possiamo dire che noi, dal canto nostro, cerchiamo di spingere su materiali di qualità perché sappiamo che il consumatore si accorge delle differenze e percepisce anche attraverso una texture della carta una qualità in più. Non sempre però riusciamo a controllare gli aspetti produttivi.

 
La sostenibilità è un tema che ci sta molto a cuore, che non si risolve soltanto con la riduzione del peso materiali. 
È un concetto complesso, poco discusso e poco compreso


La famosa sostenibilità…
Sì, la sostenibilità è un tema che ci sta molto a cuore. Ci teniamo aggiornati e lavoriamo per creare progetti che possano generare un impatto positivo sulla società. Tuttavia bisogna ricordare che la sostenibilità non si risolve soltanto con la riduzione del peso materiali. La sostenibilità è un concetto complesso, poco discusso e poco compreso.

In che senso?
Si pensa che evitare l’overpackage sia l’unica soluzione al problema, spesso dimentichiamo che se il prodotto prende aria e deperisce si crea uno spreco ben maggiore. Il cibo che finisce in discarica deve essere smaltito e il processo di gestione dei rifiuti incide sulle emissioni di gas serra, cioè sul clima. L’impatto dei rifiuti sui fenomeni di riscaldamento globale dovuti ai gas serra deriva soprattutto dal metano rilasciato dalla decomposizione dei rifiuti biodegradabili nelle discariche. Se pensiamo che negli Stati Uniti un terzo della produzione del cibo finisce in discarica perché non è preservato, possiamo capire quanto sia complessa la questione della sostenibilità, che non credo si risolva soltanto con la riduzione del pack.

Qui a seguire, tre progetti firmati Smith Lumen, raccontati da
Matteo Leonti, Direttore Clienti e Responsabile Strategico di Progetto

BAJOZ di Felix Solis
"Per il restyling della linea Bajoz di Felix Solis, uno dei tre maggiori produttori di vino in Spagna con più di 80 filiali nel mondo, il nostro studio creativo ha puntato su un insieme di piccoli dettagli. Questo ci ha permesso di mantenere inalterata la riconoscibilità dell’icona del Brand (anello), rendendola però più moderna e preziosa." — Matteo Leonti

Tinta de Toro e Blanco Malvasia
Carta materica simil-lino, ring microembossing su lamina oro,  colore serigrafico nero lucido per banda e tipo di vino.

Roble
Carta base metallica, ring microembos•sing su lamina rossa, colore serigrafico nero lucido per banda e tipo di vino.Fascetta rossa: colore rosso di fondo abbinato al ring, colore scuro con texture bordino in braille lucido

Crianza
Etichetta superiore: carta frozen perle•scente; etichetta inferiore: a fascetta,  stampa su carta metallica, effetto doppio oro lucido opaco con lamina lucida e pantone metallico opaco,  ring microembossing su lamina oro, texture bordino in braille lucido.
 
INFUSI TWININGS
"Per la linea infusi di Twinings abbiamo puntato sull’idea di un viaggio sensoriale nel mondo degli infusi.
Il pack è così diventato un vero e proprio Eden Garden illuminato dalla luce solare dove si intravedono frutti freschi tra i rami degli alberi. La difficoltà di questo progetto è stato quello di rendere il concept sensoriale attraverso la stampa, senza avere a disposizione particolari finiture e tecniche di stampa." — Matteo Leonti

La grafica è realizzata in quadricromia più colore Pantone oro per il logo Twinings. Per i testi in negativo è stata usata la tecnica del pull back tramite un colore pantone inserito nella fascia di referenza; questo ha permesso di mantenere la brillantezza cromatica e di evitare i fuori registro.
 
INSPIRED BY DIVERSITY
"Abbiamo realizzato per la cartiera Avery Dennison il progetto “Inspiring Envelope” con l’obiettivo di evidenziare le potenzialità espressive di un loro set di carte a pasta bianca e nera. Ci è stato richiesto di sviluppare un concetto di design ispirazionale che potesse, attraverso una grafica impattante e tecniche di stampa innovative, valorizzare le specifiche caratteristiche di resa, texture, colore di ogni carta. Abbiamo presentato il concetto “Inspired by Diversity” simulando con le nostre grafiche delle etichette di prodotti wine and spirit, stampate da Rotas Italia."  — Matteo Leonti
 
Carte FASSON®: Cotton Touch Craft FSC, Cotton Black FSC, Soft Touch White FSC, Soft Touch Black FSC, Martele Extra White FSC, Martele Black FSC. Sono state usate molteplici tecniche di stampa tra cui: Lamine a caldo, colori serigrafici e fluo, colori offset, vernice lucida braille e con effetto sabbia, emboss e deboss.


11/02/2018