Nella galassia dei libri d’azienda: dove osano i cataloghi
Cataloghi di prodotto, monografie, corporate book, company profile, volumi che illustrano tutti i dettagli della componentistica, libri posizionati nell’alto di gamma…
Ecco una nicchia di stampati curiosamente in crescita (almeno in certi settori).
Segno che la concorrenza del web non ha generato grandi ripercussioni, ha solo mutato la domanda. In quale direzione? Quali sono le caratteristiche che i committenti richiedono per la stampa dei cataloghi? Dall’osservatorio privilegiato del Gruppo Rotolito Lombarda, scopriamo quali sono le nobilitazioni e le soluzioni cartotecniche più ricercate.
di Achille Perego | Su PRINT 66
Dalle ricercate monografie d'impresa ai cataloghi sempre più stampati con alti livelli di qualità fino ai grandi libri di lusso e fotografici con splendide e raffinate copertine in tessuto, c'è una nicchia del mercato grafico che, nonostante la crisi che in questi anni ha colpito il settore editoriale e commerciale, gode ancora buona salute. E addirittura sta recuperando una parte delle commesse che qualche anno fa avevano preso la direzione della Cina. Una produzione, in particolare quella dei cataloghi (dall'auto all'arredamento alla moda) che ha saputo resistere con successo alla concorrenza dell'online. Persino per quanto riguarda i cataloghi B2B della componentistica che alla fine risultano meglio consultabili rispetto ai “gemelli” che vengono forniti in rete.
La domanda della stampa di cataloghi è decisamente cambiata: a una riduzione delle tirature è corrisposta un’intensa valorizzazione degli stampati, sempre più unici e ricercati.
GABRIELLA MORETTI / ROTOLITO LOMBARDA
In un settore, quello della stampa editoriale e commerciale che, ricorda Pietro Lironi, presidente di Assografici e della Filiera della carta e della grafica, ha chiuso ancora con il segno meno il 2016 (le stime sono di un calo tra l'1 e il 2%) nonostante si siano iniziati a intravedere segnali di ripresa dopo aver toccato il fondo nel 2015 (segnali arrivati anche dal fronte dei libri stampati con il mercato che, dati Aie, sempre l'anno scorso ha registrato una crescita dell'1,6%) esiste quindi una domanda – monografie, cataloghi, grandi volumi - che offre interessanti opportunità alle aziende grafiche. In particolare quelle in grado di intercettare al meglio la richiesta e fornire un'alta qualità di realizzazione. Come il gruppo Rotolito Lombarda, osservatorio privilegiato anche per capire come si sta muovendo il mercato.
“La domanda della stampa di cataloghi e brochure – spiega Gabriella Moretti, Market Business Development Manager di Rotolito Lombarda - è cambiata sotto due aspetti: quello delle quantità delle tirature e della qualità”. Le tirature medie si sono da tempo ridotte in ragione della consultazione online di molti cataloghi.
Ma si assiste a una maggiore richiesta di qualità perché molti brand, che mettono a disposizione sia cataloghi consultabili on line sia su carta, tendono a dare al catalogo stampato un maggior valore. I cambiamenti riguardano anche la modalità di ordinazione: non più ordini unici ma frazionati anche per avere cataloghi sempre più aggiornati per quei prodotti che sono soggetti ad aggiunte o cancellazioni.
Nel cataloghi destinati al lusso vincono qualità, unicità, ricerca di soluzioni e finiture di volta in volta nuove e originali. Vietato replicare.
GABRIELLA MORETTI / ROTOLITO LOMBARDA
GABRIELLA MORETTI / ROTOLITO LOMBARDA
Non solo: se la consultazione di cataloghi on line ha ridotto le tirature nello stesso tempo ha generato anche una nuova domanda.
Per esempio le aziende attive nel e-commerce danno la possibilità ai loro clienti o distributori di ordinare, anche a pagamento, cataloghi di prodotti o aggiungono alla spedizione di un prodotto ordinato dal loro cliente, un catalogo stampato di altri beni che potrebbero vendere a quello stesso cliente.
Ma quali sono le tendenze in fatto di nobilitazioni e soluzioni cartotecniche, rilegature, tipo di carta? “Le tendenze in fatto di nobilitazioni, rilegature e scelta del supporto di stampa — risponde sempre Gabriella Moretti — dipendono dal target di riferimento. Assistiamo, per quanto riguarda la stampa di prodotti dei settori del lusso, della moda e del design, mercati di riferimento nei quali siamo presenti come Nava Press, a una costante ricerca di qualità elevata e di prodotti pressoché unici. I nostri clienti sono alla ricerca di soluzioni mai viste prima e che vedono il nostro reparto tecnico giocare un ruolo primario al loro fianco o insieme alla loro agenzia alla ricerca di qualcosa di unico. Sono settori questi dove si cerca in tutti i modi di evitare di replicare qualcosa, in termini di finiture, lavorazioni o uso di carte che altri brand concorrenti potrebbero aver già fatto”.
Così se il catalogo serve a promuovere un gioiello o un orologio di valore, esso stesso deve essere un prodotto di valore. Valore che deve essere percepito anche dall’acquirente che spesso decide l’acquisto sfogliando brochure di prodotti proposti da brand di alto livello. Invece per cataloghi più diffusi come quelli di ricambi, strumentazioni, prodotti elettrici, componenti di illuminazione o di arredamento, che si stampano ancora con tirature elevate, la tendenza è quella di valorizzare il catalogo stampato andando ad aggiungere copertine con lavorazioni speciali, come verniciature serigrafiche e a rilievo, laminazioni a caldo o a freddo o usare carte con una resa qualitativa maggiore.
Le tirature, ovviamente, sono molto variabili. E dipendono innanzitutto dalla grandezza del mercato di riferimento al quale il catalogo è indirizzato, e da quale momento della vita di un prodotto deve essere utilizzato. Se si tratta del lancio o della presentazione di un prodotto a un pubblico selezionato, come la stampa o la clientela selezionata, si va da qualche centinaio di copie a poche migliaia. Per la distribuzione le tirature – si pensi ai cataloghi della moda – variano dal migliaio di copie sino alle centomila. Ma cataloghi di viaggio, di componenti di arredamento, rubinetteria, orologi, attrezzi possono avere anche tirature di trecentomila copie. Il settore dell’automotive, per lo più costituito da un mercato estero, vede invece tirature attorno alle centocinquantamila copie che comprendono anche versioni in lingue meno diffuse e che necessitano quindi di essere prodotte in piccole tirature.
Il catalogo stampato è utilizzabile sempre, anche in mancanza di connessione Internet, è più immediato anche nella consultazione.
GABRIELLA MORETTI / ROTOLITO LOMBARDA
GABRIELLA MORETTI / ROTOLITO LOMBARDA
Il mercato sta mostrando anche un grande interesse per i cataloghi della componentistica destinati al B2B. Una tendenza confermata da Gabriella Moretti. “Una buona percentuale del nostro fatturato è generato dalla stampa di questi prodotti sia per clientela italiana che estera. Ci sono mercati B2B, ma anche B2C dove il catalogo stampato risulta più facilmente consultabile rispetto al catalogo on line. Si pensi al cliente che entra in un negozio di arredamento e che deve scegliere componenti di una cucina o di un divano, questa scelta viene fatta ancora dall’arredatore che mostra al cliente i vari componenti su un catalogo, stando seduti attorno ad una scrivania uno di fronte all’altro. In questa situazione una consultazione on line non è immaginabile. Così come la consultazione di un catalogo di viaggi in agenzia. Chi si reca in agenzia è alla ricerca di un consiglio e l’operatore turistico continua a mostrare le proposte su cataloghi stampati. Tra i nostri clienti abbiamo produttori di materiali elettrici che offrono ai loro partner installatori sia la possibilità di utilizzare cataloghi on line che stampati, ma dalle loro analisi, il catalogo stampato, è maggiormente utilizzato in quanto utilizzabile sempre, anche in mancanza di connessione Internet, e più immediato anche nella consultazione”.
Un altro settore che “tira” è quello dei cataloghi d'arredamento specialmente per il Salone del Mobile di Milano. Cataloghi illustrativi del prodotto o con i vari componenti e i relativi prezzi.
Con tirature in migliaia di copie sia dell’uno sia dell’altro prodotto che poi, dopo qualche settimana dalla manifestazione, vengono ristampati perché le copie sono già andate esaurite o perché nel frattempo vengono aggiunti elementi che non si è avuto tempo di fotografare o perché vengono tolti elementi che durante la fiera non hanno avuto il gradimento del pubblico.
In questo settore il gruppo Rotolito ha prodotto brochure con verniciature che simulano, legno, marmo e anche cuciture di divani, le stesse del prodotto reale, riprese nella brochure, confezionati come veri libri di alta qualità. Con copertine in cartonato, con elementi embosssing e debossing, effetti laser a simulare pizzi. “Ma anche in questo settore – sottolinea Gabriella Moretti — vediamo approcci diversi, si va appunto dal modello libro appena descritto, anche al catalogo prodotto in 20/30/50/100mila copie in formato A5, soft cover confezionato in brossura fresata. Poi ci sono i cataloghi con componenti e prezzi confezionati con copertine cartonate e rubricature. Anche in questo caso è costante la presenza di cataloghi prodotti in più lingue che richiedono la produzione anche su tecnologie differenti, ma sempre un grande utilizzo di vernici UV”.
La monografia dovrebbe avere un’importante progettualità grafica, in grado di tradurre le esigenze e gli obiettivi dell’azienda.
MARIO MAGAGNINO | OSSERVATORIO MONOGRAFIE IMPRESA
MARIO MAGAGNINO | OSSERVATORIO MONOGRAFIE IMPRESA
In crescita è anche la domanda di volumi corporate e di monografie aziendali. La monografia istituzionale d’impresa, comunemente nota con il nome di monografia aziendale — dove è frequente l’uso di attribuirle un nome di ispirazione aziendale, per esempio “il libro del centenario” — è uno strumento della comunicazione d’impresa che – spiega Mario Magagnino, presidente dell'Osservatorio Monografie Impresa dell'Università di Verona — riassume il passato, presente e la visione del futuro dell’azienda.
Viene realizzata di norma per rafforzare l’identità aziendale in occasione di un anniversario, mentre vengono trascurate altre opportunità quali la quotazione in Borsa, nuove acquisizioni di marchi e la penetrazione nei mercati esteri. Il formato di solito è quello del libro con una varietà di interpretazioni di format editoriali o collane nella quale viene inserita l’opera, se la gestione ovviamente viene affidata a una casa editrice.
Nei decenni passati — ricorda il professor Magagnino — l’agenzia di pubblicità, alla quale veniva affidato l’incarico della realizzazione e della “distribuzione”, puntava creativamente a valorizzarne il più possibile l’aspetto strategico di questo strumento.
“In base all’esperienza dell’oggi l’investimento in creatività mi pare sia una parte minoritaria, l’imprenditore non sa a chi rivolgersi, spesso segue un processo d’imitazione tralasciando gli obiettivi che sono specifici della sua azienda. Per fortuna ci sono ancora iniziative che si fanno apprezzare perché finalizzate ad accrescerne la reputazione del marchio: a fine 2016 Valdo per i 90 anni ha realizzato 2800 pezzi per un target selezionato Horeca, in cui l’azienda è riuscita a coniugare la bottiglia esclusiva con la monografia aziendale, una realizzazione piacevole per il consumatore, e in questo caso, interessante per la filiera grafica e cartotecnica”.
Se questo strumento è destinato anche in futuro ad essere sempre più utilizzato, grazie anche alla nascita di agenzie specializzate nella sua realizzazione, conclude Magagnino, la monografia “dovrebbe avere un’importante progettualità grafica, in grado di tradurre le esigenze e gli obiettivi dell’azienda, molto curata nei particolari e nelle realizzazioni sinergiche con il prodotto e con i vari destinatari dell’opera. Alcune aziende realizzano un quantitativo di monografie con copertine più eleganti, di pregio per destinatari considerati più importanti, altre perché decidono di inviarla come strenna nel periodo natalizio ai loro stakeholder”. Il processo di lavorazione coinvolge numerosi attori, ed è proprio per questo aspetto corale che alcune aziende “non sono in grado di gestire tale processo e finiscono per mandare al macero interessanti prospettive utili alla diffusione di asset storici e di valore per la loro reputazione aziendale”.
Non è un caso che marchi storici della pasticceria milanese recentemente acquisiti da griffe della moda abbiano come primo passo scelto la realizzazione della monografia del marchio acquisito per dare unità e lustro alla storia. Del resto “una monografia realizzata con cura si farà apprezzare nel tempo e darà valore allo storytelling aziendale”.
Le tendenze individuate dal professor Magagnino trovano riscontro anche tra gli stampatori. Molte aziende, della moda, dell’hotellerie, dell’automotive, concorda ancora Gabriella Moretti, producono libri corporate di alta qualità. Raccontano la loro storia o riassumono i momenti più significativi di ogni anno attraverso immagini emble matiche, per i loro clienti, azionisti e dipendenti. Sono volumi destinati ad essere collezionati, messi in libreria o nella reception dell’azienda. Contengono molte immagini e la qualità di stampa richiesta è di alto livello. Oltre alle immagini spesso verniciate per renderle più simili alle immagini fotografiche, ci sono pagine con citazioni o testi di particolare significato per l’azienda che vengono messi in evidenza con l’uso di vernici di stampa. Differenti capitoli che vengono separati con l’inserimento di carte speciali, dove non mancano elementi fustellati o microforati. Anche le copertine e le confezioni sono molto elaborate e riprendono quelle che vengono spesso utilizzate per i cataloghi della moda. Con, persino, cuciture fatte a mano a filo refe o cartonate con confezione e tagli al vivo. Per questo tipo di prodotto si scelgono spesso formati XL, come ha fatto Dior per raccontare la storia di Le Chateau de la Colle Noire, il castello da dove ha avuto origine la maison.
19/03/2018
