Dove osa la personalizzazione

Personalizzare e customizzare sono due diverse strade d’accesso al cuore del consumatore. Se personalizzare significa offrire un prodotto nel quale il consumatore si riconosca, customizzare è invece un’ulteriore scommessa: vuol dire proporgli diverse opzioni d’acquisto e fare in modo che sia lui stesso a creare il prodotto e il suo pack. Tutto possibile grazie agli algoritmi dei sistemi HP, capaci di creare infinite variazioni di un solo pattern di base.

Di Lorenzo Capitani | Su PRINT 79

L’attenzione al cliente è come un’asticella che si alza man mano che il consumatore prende consapevolezza di sé, dei propri diritti di acquirente e del proprio potere per così dire contrattuale. Ormai non si tratta quasi più solo di creargli nuovi bisogni o di coccolarlo con doni e omaggi, di intrattenerlo e di entrarci in contatto, di fidelizzarlo o di fargli vivere esperienze indimenticabili.
Occorre andare oltre: far tendere al limite questo rapporto uno-a-uno tra azienda e consumatore. Occorre un coinvolgimento più profondo, endto- end, dalla pre- alla post-vendita, soprattutto quando il prodotto ancora non c’è, e non solo nell’e-commerce. Occorre empatia, tornando al guru del marketing Don Peppers, empatia.
Applicare l’empatia al business, a Standford lo chiamano “Customer Focused Innovation”, e si basa sui principi del Design Thinking, che lì hanno inventato: un metodo per trovare delle soluzioni creative a problemi esistenti partendo proprio dai bisogni (o presunti tali) di una persona. È esattamente quello che ha fatto Steve Jobs quando ha inventato l’ipod: “Alcuni dicono: ‘date al cliente quello che vuole’. Il nostro lavoro consiste nell’immaginare ciò che il cliente vorrà, prima ancora che lo faccia lui stesso. Una volta Henry Ford ha detto: ‘Se avessi chiesto ai clienti che cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce!’. La gente non sa ciò che vuole, finché non glielo fai capire tu”. Ma, come con gli amici, per far capire ai potenziali clienti quello che fa per loro, occorre chiamarli per nome, portarli vicino e parlare solo a loro.

Share a coke
Ricordiamo tutti il successo incredibile della campagna di personalizzazione del packaging di Coca Cola, “Share a Coke”, con tutti noi che cercavamo negli scaffali la bottiglia con il nostro nome, quello di amici e familiari. O la campagna di Nutella, con le etichette ad hoc per “avere un buongiorno con il tuo nome”. Forme di contatto fisico, che raggiungono l’apice nell’engagement digitale che ogni giorno sperimentiamo on-line, non solo nell’e-commerce, ma in ogni forma di navigazione, dal social alle newsletter, dai banner alle notifiche push. Ormai, come la veggente del luna park, ogni ente sul web ci conosce, sa chi siamo, cosa facciamo, come navighiamo, cosa compriamo e, soprattutto, cosa vorremo comprare, ancor prima di desiderarlo. E non sono solo le briciole dei nostri cookies a lasciare traccia e a consentire la profilazione, ma soprattutto le tracce che lasciamo di noi in giro. E così osservandoci, capendo e immedesimandosi in noi le aziende creano i nostri bisogni, ci chiamano per nome e ci portano al carrello, fisico o virtuale, in un’escalation che parte dalle iniziali sui fazzoletti e gli abiti su misura dei secoli scorsi, alla bici pieghevole Brompton del 1981, ai jeans Spin di Levi Strauss Original del 1994, ai biglietti d'auguri personalizzati del 2002, ai Lego customizzati del 2016… C’è una statistica molto interessante dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano che dimostra come il 24% delle app vengono abbandonate dopo il primo uso e solo il 37% supera gli 11 usi: e il motivo è da ricercare nello scarso coinvolgimento dell’utente di queste app. Pensate cosa può succedere nelle corsie “mute” di un supermercato.

Come tu mi vuoi
Sentirsi parte di un'interazione personalizzata, calibrata ad hoc, capace di creare una positiva connessione tra le persone, fa la differenza: basti pensare a quanto torniamo volentieri in quel bar in cui veniamo salutati per nome e ci viene servito il caffè che vogliamo, senza bisogno nemmeno di chiederlo.

Brand Revolution Lab
Proprio partendo da questa riflessione l’agenzia Creostudios di Torino ha presentato, nell’ambito di Brand Revolution Lab, un progetto di “personale benvenuto” per i visitatori della prossima Print4All, il grande evento fieristico dedicato alle esigenze della stampa commerciale, editoriale e industriale a 360° che si terrà a Milano nel maggio 2021. Il visitatore inizierà il suo “personalissimo” viaggio ricevendo a casa un invito customizzato attraverso un’attività di direct mail: busta, cartoncino di invito e pass, in grado di stabilire una relazione diretta, una connessione che resti viva per tutta la durata della manifestazione. E così sarà anche il kit di benvenuto che il visitatore riceverà all’ingresso della fiera. Anche gli espositori daranno il loro contributo per farlo sentire unico, poiché attraverso il colore distintivo attribuito alle categorie, potranno individuare quella di appartenenza prima ancora di stringergli la mano. Grazie alla tecnologia di stampa digitale HP Indigo e al software creativo Mosaic, utilizzati da Graphicscalve, partendo da sei colori dell’esacromia e da una texture di base e utilizzando ridimensionamento, trasposizione, rotazione e shuffle di colori sono state generate sei diverse versioni che identificano la categoria di appartenenza del visitatore. Il know-how informatico di Graphicscalve unito alla tecnologia di stampa digitale, ha fatto sì che tutti i componenti del singolo invito abbiano la medesima declinazione di colore e texture. Per esaltare ancora di più l’unicità del prodotto, è stata applicata la nobilitazione con vernice a registro alto spessore e lamina argento di Luxoro. Una nobilitazione one to one, sia nel dato variabile – il nome del visitatore – che nella creatività.

Personalized marketing
Insomma, come dimostrano esempi come questi fortemente innovativi, il “personalized marketing”, realizzato grazie all'uso di tecniche come l'analisi dei dati e lo studio del destinatario, dopotutto, funziona ancora. E i vantaggi sono evidenti: la giusta personalizzazione crea il contesto emotivo ideale alla condivisione delle informazioni da parte degli utenti, suggerimenti e consigli sono ben apprezzati, così come gli sconti e le spedizioni gratuite, inoltre facilita gli acquisti cross-canale (solitamente il consumatore valuta l'acquisto su smartphone per poi acquistare da pc o in negozio, o viceversa). Un esempio: l’8 maggio 2013, il giorno del compleanno di Coca-Cola, per la prima volta in Italia fu lanciata la campagna pubblicitaria “Condividi una Coca-Cola”, in cui non appariva più il logo, bensì una selezione di nomi e modi di dire popolari. Veniva, inoltre, realizzata una special edition per la Sicilia con una selezione di nomi tipici siciliani. L'obiettivo principale della campagna era quello di far fotografare i prodotti Coca- Cola per farli condividere sui social network attraverso l'hashtag #condividiunacocacola. Qualche tempo dopo furono incluse le destinazioni di vacanza più famose, come Amsterdam, Mykonos e Cefalù. Il successo fu straordinario e le vendite pure: 750 milioni di confezioni vendute con un successo incredibile in 80 Paesi europei. Coca-Cola desiderava imporsi come “bibita di tutti”, giocando con il sano egocentrismo del consumatore. Ma attenzione: personalizzare non è sinonimo di customizzare. La personalizzazione non prevede un’interazione diretta con il consumatore, ma parte dall’azienda che, dopo averlo studiato, è in grado di profilare su misura offerte e servizi, e offrire prodotti, che possono però risultare o non particolarmente mirati o addirittura invasivi. Sempre il Politecnico rivela che il 74% dei consumatori è frustrato da offerte che non incontrano i suoi interessi.

A ciascuno il suo
Allora la ricetta giusta passa attraverso il coinvolgimento del consumatore: sarà lui a dire cosa vuole in un processo che passa dalla “call to action”, dal semplice chiamarlo per nome, allo “start a conversation”, iniziare un dialogo che ha due effetti positivi per entrambi: l’azienda acquisisce dati e conoscenza, il cliente soddisfazione. È quello che ha fatto per esempio Timberland con la collezione DYO in cui ogni dettaglio della scarpa è personalizzabile, dal modello al pellame. E poi condividi la tua creazione sui social, diventando in un colpo solo, testimonial, influencer ed evangelist del brand. E lo stesso fa Nike con Nike By You. Ma la via della customizzazione del prodotto è forse la più semplice da perseguire in termini di comunicazione, perché in qualche modo si vende da sé. È come l’edizione limitata: attrae il concetto di “fatto a posta per te”, meglio ancora se “fatto come lo vuoi tu da me”, come fa Louis Vuitton con il suo servizio “Make It Yours” di patch e stickers per la sua linea di pelletteria da viaggio Heritage. La difficoltà maggiore sta nel vendere lo stesso prodotto di massa comunicandolo come se fosse unico. E qui entra in gioco il packaging. Ci sono due casi che dimostrano l’efficacia della personalizzazione del packaging, anzi della iper-personalizzazione, tanto che hanno permesso anche di proporre il prodotto a un prezzo molto più alto rispetto alla confezione standard. Il primo è la zuppa in scatola Heinz, che ha personalizzato l’etichetta del barattolo con la frase “Guarisci presto, …”. Spiega Ben Perkins, direttore della Consumer Research di Deloitte, che ha curato l’iniziativa: “L’azione di trasformare oggetti monotoni e banali in doni personalizzati sta prendendo sempre più piede. Dalle bottigliette di shampoo per bebè ai profumi più esclusivi, probabilmente chi ha saputo sfruttare al meglio questa tendenza è stata Kraft Heinz. In un qualsiasi negozio britannico, la zuppa di pomodoro non supera il prezzo di 50 pence, ma il cliente è disposto a spendere 2 o 3 sterline per avere una lattina personalizzata, il che è pur sempre, secondo l'azienda, meno costoso di un qualsiasi biglietto d’auguri”. Ma c’è anche Purina che offre sul suo sito justrightpetfood. com la possibilità di scegliere il proprio “blend di croccantini” e personalizzare la scatola con l’immagine e il nome del proprio animale. Ma ci sono anche le patatine Frito-Lay che fa della personalizzazione del packaging una cifra distintiva: prima la campagna “Lay’s Summer Day” che ha offerto ai primi 10.000 che si sono registrati sul sito di usare un tool per realizzare sacchetti personalizzati con le loro foto delle vacanze; poi la campagna “Smile with Lay’s” in cui sui sacchetti si può stampare direttamente il proprio sorriso: tutto con tecnologia HP.

Personalizzare conviene
La personalizzazione ha la capacità di aumentare sia il fatturato che la fidelizzazione del cliente. Parlando di fatturato, è in grado di produrre il 31% in più di profitto rispetto ai materiali di marketing generici e i clienti sono disposti a mettersi in coda e pagare prezzi maggiorati per un imballaggio speciale. Basta andare sul sito shop. oreo.com e acquistare una confezione regalo personalizzata. O su cokestore.com e customizzare l’etichetta. Ma si può andare oltre, come fa l’americana Capsuline che fornisce alle aziende farmaceutiche capsule e blister personalizzati tramite il servizio Customize your Capsules tramite il quale si può scegliere stampa, colore, dimensione e sapore della pillola. I consumatori richiedono un livello sempre più alto di personalizzazione del prodotto e della confezione, e la tecnologia oggi permette soluzioni di iper-personalizzazione inimmaginabili fino a qualche anno fa. Un esempio, che fa tesoro anche della multi-canalità, è KitKat. Nestlé ha aperto in giro per il mondo una catena di cioccolaterie nelle quali creare il proprio KitKat. L’esperienza di customizzazione è a 360 gradi perché la tavoletta nasce davanti a noi fatta da maestri cioccolatieri e confezionata con tanto di packaging personalizzato. Quali sono i vantaggi di questa iper-personalizzazione? Coinvolgimento del cliente, rafforzamento della relazione e prodotti più accattivanti; in definitiva maggiori vendite nel breve e lungo periodo. Il segreto è dare al cliente non solo prodotti di qualità, ma anche esperienze che facciano ricordare il marchio.

Nuovi trend della personalizzazione
Eppure, guardando i trend 2019 per il packaging, si nota un fenomeno interessante legato alla personalizzazione e che coinvolge direttamente la stampa digitale, etichette comprese. Mentre l’e-commerce, con i suoi top player come Amazon, cerca la personalizzazione più spinta sfruttando sofisticati algoritmi, AI e machine learning, in grado di sublimare dati personali, big data di navigazione e di acquisto per arrivare davvero al bisogno del singolo nel singolo momento, il packaging abbandona la pseudo-customizzazione della confezione per andare verso il pezzo unico, anonimo però. Proviamo a spiegare meglio. Piuttosto che inondare il supermercato di confezioni con i nomi più comuni sperando che tutti i Francesco, Mattia, Giulia e Alice comprino i “loro” prodotti, si preferisce creare pezzi unici, a tiratura limitata e ognuno compra quello che preferisce: personalizzazione contro customizzazione allo stato puro. La scelta è logica: l’on-line sa come ti chiami e può permettersi di chiamarti esattamente per nome, l’on-land non può approssimare e gira il paradigma. E così mentre Spotify arriva a proporre il “tuo” concerto con le “tue” canzoni, Actimel si ispira alla giungla e stampa 13 milioni di etichette uniche con 24 personaggi per 18 occasioni diverse. Sta a te scegliere. Prada rende uniche le confezioni dei suoi profumi e lancia Pradarama, il nuovo laboratorio creativo per personalizzare i flaconi delle fragranze La Femme Prada e L’Homme Prada con le stampe iconiche della maison: cover artistiche, adesivi rétro, lettere nel suo inconfondibile carattere tipografico. Così il packaging esterno, in saffiano, prende nuova vita, arreda il bagno e rende unici anche nella scelta di un flacone di profumo. Le personalizzazioni? Tutte unisex. Dall’Hypnotic, un design geometrico apparso per la prima volta nella sfilata FW 1996, all’Art Deco, che riprende i pattern degli anni Trenta della collezione FW 2012; e ancora i fiori geometrici Graphic Blooms della SS 2017 e la stampa Hawaii anni ’40 visti sulla passerella maschile SS 2014. Ma ci sono anche la linea Styled By You dell’inglese Nails Inc e il tubo per cosmetici ES Tube della spagnola CTL-TH Packaging, vincitore nel 2019 del premio dell’European Tube Manufacturers Association per il packaging più ecologico e innovativo perché personalizzabile grazie alla stampa digitale. E ci sono anche i milioni di vasetti tutti diversi realizzati da Ferrero con la campagna “Nutella. Come te non c'è nessuno”: “Sette milioni di etichette tutte diverse — spiegano da Ogilvy & Mather — ognuna con un codice identificativo unico e una grafica irripetibile, realizzate grazie a una tecnologia innovativa che si basa sullo sviluppo grafico di un pattern da cui, grazie allo zoom e a tecniche di rotazione random, si ottengono milioni di combinazioni diverse. Proprio come ognuno di noi: diversi, e per questo motivo unici”. Ma il record di pezzi unici, almeno per ora, spetta ad Heineken che ha creato una serie “illimitata” di 60 milioni di etichette ognuna diversa dall’altra, create da un motore di intelligenza artificiale grazie all’unione dell’Inno della UEFA Champions League e un algoritmo in grado di “far danzare” e dare un aspetto sempre nuovo a ogni singola etichetta, omaggio all’optical art americana. Il progetto è nato da un concept di Robilant Associati, la Branding Agency leader in Italia, che in collaborazione con gli ingegneri di Studio Evil ha messo a punto per Heineken un software esclusivo. Un algoritmo in grado di generare milioni di etichette uniche sulla base di 1000 pattern progettati ad hoc che si animano sulle frequenze della colonna sonora della UEFA Champions League. Le bottiglie Heineken con etichette speciali sono state presentate ufficialmente in occasione della Milano Design Week 2019 e sono tutt’ora in distribuzione.

Stampa a dato variabile
Per realizzare queste combinazioni pressoché infinite esistono varie soluzioni, ma quella attualmente più potente e usata è HP SmartStream Designer, un sistema di stampa a dato variabile che si presenta come plug-in per InDesign e Illustrator dedicato alle macchine digitali HP (non solo Indigo) che coniuga 2 strumenti: HP Mosaic e HP Collage. Il primo, nato nel 2014 e usato già nelle campagne di Coca Cola, si basa su un algoritmo in grado di creare variazioni infinte a partire da ridimensionamento, trasposizione e rotazione di un pattern di base, mentre HP Collage permette la creazione di pezzi unici a partire dalla combinazione di componenti di base, come loghi, che faranno parte di ogni variazione: gli utenti possono controllare variabili quali il numero massimo e minimo di ripetizioni, la rotazione e le dimensioni, nonché la sovrapposizione e la diffusione complessiva degli elementi. Questa flessibilità consente ai brand di mantenere il controllo sull'identità visiva, pur mantenendo l'integrità del marchio. In più è possibile integrarsi con soluzioni di terze parti per inserire mappe o coordinate di geolocalizzazione, url personalizzate o barcode, oltre a soluzioni anticontraffazione come micro testi, QR code, Security Font e guillochè. Esiste anche una versione light e gratuita chiamata HP SmartStream D4D disponibile sul sito adobeexchange.com. Oltre agli esempi già citati ci sono usi alternativi di questa tecnologia come i quaderni Garden Journal & Planner realizzati dall’agenzia Acculink, personalizzati sul taglio; le 8000 copertine tutte diverse del numero 94 di Eye Magazine, rivista inglese di grafica; i 3,2 milioni di bottiglie di Aqua d’Or di Danone, con le grafiche dell’artista danese Emil Kozak; e le 500 mila tavolette di cioccolata dell’olandese Tony’s Chocolonely stampate su HP Indigo 12000. Infine, le bottiglie di Smirnoff create dall’agenzia Yarza Twin: per creare questa serie celebrativa di Vodka Smirnoff No 21 le gemelle spagnole Eva e Marta Yarza hanno fatto elaborare al tool di HP i ritratti di 21 persone da tutto il mondo, con 21 cappelli, 21 trame e 21 vestiti stampando le etichette a 7 colori (cromia più verde, viola e arancione Pantone).